Y-a t-il un pilote dans l’avion ? Air France, une campagne sous turbulences

 

Orly, terminal B, 3h du matin. 16 septembre 2014. Vol pour Tokyo retardé depuis plus de 4h.

Il me fallait vous poser le contexte. J’aurais dû être confortablement installé en business class aux frais de la rédaction à siroter une coupe de champagne offerte par Air France avant deux semaines de reportage au Japon. Mais me voilà pourtant coincé sur une banquette d’attente en métal, où le confort n’est pour le coup, pas vraiment au rendez-vous. Si les courbatures sont proches, mon prochain billet nippon lui devra attendre. La grève des pilotes, dont on nous rabat les oreilles depuis plusieurs jours, aura eu raison de mon voyage et bientôt de moi. Je passe le temps en partageant mon dépit sur Twitter auprès de mes autres compagnons d’infortune. « Insupportable » « irresponsable » « égoïste », si j’en crois mes followers. Air France ne s’est vraisemblablement pas fait que des amis.

En face de moi, au milieu des centaines de mines réjouies qui m’entourent, mon regard s’arrête sur un panneau d’affichage publicitaire de la compagnie haut en couleurs : « Air France, France is in the air », un slogan bien opportun  alors que je suis cloué au sol à la riche initiative de ses pilotes !

Après quelques recherches sur mon smartphone, je découvre qu’Air France a en effet adopté une nouvelle signature depuis le mois d’avril dernier. Nouvelle signature pour un nouveau cap : revendiquer les valeurs françaises et partir à la conquête de l’international, quinze ans après son slogan d’origine « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». La France, mais également onze autres pays à travers le monde ont donc pu découvrir, comme moi, depuis ce début d’année, la nouvelle campagne d’affichage imaginée par l’agence BETC pour porter les nouvelles ambitions de la compagnie.

18 visuels aux couleurs punchies et variées, illustrant les destinations emblématiques d’Air France : de Paris à New York, de la Russie au Japon ainsi que les nouveaux services haut de gamme associés. Le ton est léger, décalé, la campagne met l’accent sur l’art de vivre à la française au travers des figures patrimoniales du Moulin Rouge, de la Révolution française, de la gastronomie ou encore de la Haute Couture. Terminée l’image classique et distante de la compagnie. Sur le papier, un décollage parfaitement orchestré par la marque : un changement d’identité pour une montée en gamme prévalant une qualité de service et de luxe à la française.

En réalité, si mon décollage pour le Japon n’a toujours pas eu lieu, celui d’Air France ne s’est visiblement pas passé non plus comme prévu. J’en suis le malchanceux témoin. Air France tente de remettre la France au cœur de ses valeurs ? Mais cette dernière, pays du droit de grève, a encore fait parler d’elle ! Les retombées en termes d’image de marque ne sont pas négligeables. A l’international, la compagnie perd la confiance et la crédibilité qu’elle tentait de regagner auprès de ses clients. Lu à l’instant dans le New York Times : « les Français aiment la grève et celle d'Air France en est un bel exemple avec près de la moitié des vols annulés et des dizaines de personnes en quête de nouveaux plans de vol ». En France, le ciel semble un peu plus navigable ; les consommateurs français sont plus virulents à l’encontre des pilotes grévistes à la source des blocages, qu’envers la compagnie elle-même. Tiens, mon vol vient d’être annoncé ! Il décollera finalement dans une heure. On dirait donc bien qu’Air France is in the air finalement.

2 semaines plus tard…

J’apprends à mon retour du Japon que cette grève aura finalement coûté plus de 500 millions d’euros à la compagnie. La campagne publicitaire qui m’avait tant interpellé à l’aéroport il y a deux semaines a été relancée quelques jours après la grève.  Une fois cette douloureuse grève oubliée et les esprits échauffés apaisés,  cette nouvelle signature devrait entrainer des retombées beaucoup plus positives pour la marque. Car ce changement d’image de marque a du sens ; des couleurs qui invitent au voyage et des valeurs clairement défendues pour une compagnie qui se veut être un des plus grands symboles de la culture française. Une belle initiative à l’égard des voyageurs internationaux qui représentent aujourd’hui une part importante de la clientèle d’Air France.  En somme, une façon pour le PDG d’Air France de démontrer qu’il y a encore quelqu’un derrière le manche !

Ophélie COURTIAL, Vanessa FEUGERES, Antoine BURESI, Laura GALLIKER, Sabrina CLARY

Master Management de la Marque et Communication (2014)
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne