Volkswagen: Autostadt, une ville dans la ville

 

Construit en 2000 sous l’impulsion de l’exposition universelle d’Hanovre, l’Autostadt est accolée à l’usine historique de Wolfsburg, dans le land de Basse Saxe où le groupe possède son siège social. Autostadt est un coin de paradis « corporate », qui s’étend sur 28 hectares avec des lacs, des collines, des architectures avant-gardistes. Nos voisins allemands l’appellent ainsi « la ville dans la ville ». Conçu à l’origine pour recevoir les clients venus chercher leur véhicule sur place, ce parc sert aussi de vitrine pour les différentes marques du groupe (Volkswagen, Audi, Skoda, Seat et Lamborghini) et plus généralement de lieu de vie avec ses attractions et ses restaurants, façon Disneyland. Le parc « VW land », ouvert tous les jours de l’année, attire chaque jour des milliers de visiteurs. Plus de 21 millions de personnes ont visité l’Autostadt depuis son ouverture.

Volkswagen a vu en grand sa communication de marque en s’imposant dans cet espace aux multiples facettes qui représente bien la diversité de son univers : associer ses différentes marques lui assure une force considérable et propose ainsi aux visiteurs une promenade « à la carte », choisissant de découvrir dans la palette des marques celles qui l’intéressent le plus, pour finalement succomber à toutes.

On peut noter que le groupe automobile va assez loin dans sa démarche en associant point de vente, musée et loisirs, qui se trouvent être un trio gagnant : le visiteur va désormais associer à cet univers les valeurs de partage, de découverte, de plaisir…

C’est avec un certain génie que le groupe a su proposer ce concept de ville regroupant des activités très différentes, qui permettent de réunir un public réceptif à l’univers de la marque par le biais du « parc d’attractions », qui va bien au-delà du passionné d’automobiles

Ainsi il joue sur l’aspect architectural, en proposant des « pavillons de marque » représentatif de l’identité propre à chacune : Skoda est représentée par un pavillon conçu par l’architecte tchèque Borek Sipek, et Bentley est magnifiée par un pavillon au flegme tout britannique par exemple. Les deux tours faisant office de parking de luxe utilisent la matière du verre qui n’est pas un choix anodin : c’est une matière qui a une profondeur, qui a du sens pour le consommateur « le verre fonde une transparence sans transition : on voit, mais on ne peut toucher. […] Une vitrine, c’est féerie et frustration, c’est la stratégie même de la publicité. » (Baudrillard, Le système des objets). L’ascenseur automatisé, descendant la voiture achetée par le client, est unique en son genre et représente bien l’aspect technologique maîtrisé par le groupe Volkswagen.

 

C’est l’inattendu et, en même temps, la pertinence des choix des fondateurs du parc qui créent une alchimie séduisant le visiteur. Une expérience unique, voila ce que propose le parc Autostadt. Découvrez le groupe Volkswagen sous un autre jour. Le choix des activités, de l’architecture, du lieu, tout est propice à un moment de partage sans intention d’achat.

Bien que le parc fût conçu pour recevoir les clients comme nous l’avons dit plus haut, il permet aujourd’hui de diffuser une image fédératrice du groupe.

Le groupe, par l’intermédiaire d’Autostadt, se différencie et se positionne en tant que prescripteur du marché de l’automobile. Cette stratégie de communication, qui s’avère payante, permet de distraire les visiteurs. L’intention d’achat est implicite, c’est surtout l’attachement à la marque qui est souhaité.

 

Cette initiative marketing est par ailleurs une vraie réussite car on compte presque deux millions de visiteurs par an. Au sein de ce parc, le promeneur a l’agréable surprise de découvrir une cohésion entre nature et art de la mécanique qui fait honneur au groupe et projette une image eco-friendly relayée par les différents ateliers de sensibilisation aux problématiques environnementales. Volkswagen s’implique dans la vie citoyenne, qui est une notion très importante en Allemagne où le service civil était encore de rigueur il y a peu : cela contribue grandement à son image de marque auprès des allemands mais aussi aux touristes internationaux qui y voient un intérêt envers les problématiques de la vie quotidienne.

 

Alice Galand, Anna Jezegabel, Batiste Hannicq et Mélanie Cazals, 

Master Marketing et Pratiques Commerciales 
IAE de Paris, Université Paris 1, Panthéon-Sorbonne