I’m a Barbie Girl in a working world

 

Barbie working girl, cela vous semble étrange ? Et pourtant avec sa campagne “You can be anything” Mattel revient au coeur de son idéologie : Une Barbie indépendante et ambitieuse, le tout pour redorer l’image de sa poupée.

À quoi pense-t-on lorsque l’on évoque Barbie ? Bien sûr, à la poupée blonde pour filles, tout de rose vêtue. Une image qui lui colle à la peau (ou plutôt au plastique). Créée en 1959 par Mattel, c’était la première poupée à représenter une femme et non une fillette. L’idée était de permettre aux petites filles de s’imaginer leur vie adulte.

La célèbre blonde essuie ces dernières années de nombreuses critiques quant à ses mensurations surréalistes donnant une vision faussée des critères de beauté. La réaction de Mattel ? Faire évoluer l’image de sa poupée qui assiste impuissante au succès de sa rivale La Reine des Neiges.

Si à son lancement, elle incarne une femme indépendante et travailleuse, aujourd’hui elle reflète davantage l’image d’une femme superficielle et potiche. Avec la nouvelle campagne « You can be anything ! », Mattel essaie d’inverser la tendance et revient aux sources de son idéologie.

Fini l’image de Barbie qui passait son temps à se pomponner en rêvant du prince charmant ! Lancée en novembre 2015, cette campagne a été prolongée, suite à son succès, notamment via un partenariat avec Gulli, la chaîne pour enfant. Mattel souhaite ainsi montrer que tous les rêves et les ambitions sont réalisables en proclamant “Tu peux être ce que tu veux”.
Le message est fort et rassure sur le fait que Barbie vit avec son temps et continue d’accompagner la nouvelle génération de fillettes qui ne reculent devant rien pour réaliser leurs rêves.

Le spot publicitaire nous fait découvrir des scènes en caméra cachée où des petites filles s'improvisent vétérinaire, coach ou encore professeur à la surprise des différents adultes présents devant elles.

Avec son côté décalé et bon-enfant cette pub met en avant des fillettes prenant le rôle de femme moderne, brillante et assurée. Alors comment réagit-on devant cette vidéo ?  D’abord surpris puis amusés, nous ne pouvons-nous empêcher de sourire face à une scène aussi surréaliste pour au final être attendris par ces fillettes pleines d’assurance.

En s’appuyant sur l’imaginaire des jeunes filles, la marque ne présente plus sa poupée comme un simple jouet mais comme le reflet de la femme et de sa personnalité. Barbie surfe sur le mouvement «girl power» et cherche à booster leur confiance en elles en leur montrant qu’elles peuvent exercer des métiers à responsabilités. Avec ce spot, Mattel lutte donc contre le cloisonnement de l’esprit auquel sont soumises les petites filles dès leur plus jeune âge.

Grâce à cette publicité, le fabricant de jouets ne s’adresse pas uniquement aux enfants mais aussi aux parents dont ils essaient de faire tomber les derniers freins à l’achat. Il laisse ainsi espérer à tous les parents que leur fille sera capable de grandes choses et tout cela grâce à son imagination et ... à Barbie ?

Finalement, ne l’a-t-on pas mal jugé cette poupée…?

 

Alicia Feroui, Alexandre Duarte, Adrian Dumartin, Hugo Daumas, Corentin Piou

Master Marketing et pratiques commerciales, En apprentissage, 2016/2017
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne