Darty résilie le contrat !

 

Début novembre, l’enseigne Darty sortait une nouvelle campagne de publicité à grande échelle. Le leader français de l’électroménager doit faire face à une baisse de son chiffre d’affaires (-4% pour l’exercice clos fin avril 2013) du à un environnement concurrentiel très intense où le e-commerce casse les prix. Cette campagne s’inscrit dans la stratégie plus globale de l’enseigne afin de dynamiser et moderniser son image.

Les objectifs de Darty sont donc clairs ; le traitement, lui, est très particulier.
Sur le plan visuel, la publicité frappe et même dérange. La signature du fameux contrat a été remplacée par un logo imposant. Les visuels sont épurés en noir et blanc, dénotant avec l’univers visuel de la marque, classiquement basé sur le blanc et le rouge. Ce parti-pris graphique laisse entendre le désir d'une montée en gamme face à la concurrence des pure-players, dont la communication est généralement basée sur les prix.
Outre l’imposant logo, ce sont les mannequins qui dénotent : séduisants, branchés, ils se situent en décalage avec une marque dont les mottos sont la confiance et la robustesse des produits. Ici, pas de doutes : Darty souhaite dynamiser sa marque et attirer les trentenaires. Jean-Philippe Marazzani, le directeur général de Darty l’indique : « Darty est une marque donnant la perception d'être statique et assez froide.». Le texte accompagnant les mannequins est à connotation populaire et humoristique : « elle achète en ligne. Il va chercher mes commandes en magasin ». Le ton est léger et met l’accent sur le plaisir.
Le danger ici réside dans un changement trop brutal des valeurs de la marque. La volonté de Darty d’aller au-delà du simple « contrat de confiance » est cohérente et s’explique facilement : il s’agit d’actualiser ses codes afin de coller à son changement de cible. Darty s’adresse désormais à la génération Y et les blasés du commerce à l’ancienne. Fini les grands parents, place aux jeunes et tous les codes qui vont avec : hyper tendance, fashion victime, et musclés à souhait!


Pour cela, Darty veut communiquer sur son offre de service, dont le fameux “contrat de confiance” n’est plus qu’une simple composante.
Cependant, la manœuvre s’avère ici très brutale au risque de compromettre 40 ans de construction de marque. La campagne de Darty s’arretera-t-elle à un simple buzz ou est-elle l’esquisse d’une nouvelle image de marque qui permettra à Darty de séduire cette nouvelle cible tant convoitée?
En gestion de marque, la répétition est un élément fondamental d’une stratégie de positionnement. Et quand le bis repetita se heurte au tabula rasa, le danger réside dans la discontinuité et la confusion dans l’esprit du consommateur...
 

Isabelle Muligo, Coraline Serres, Christophe Poullain, Guillaume Lanthier, Aurélien Couturier.

Master 2 MPC – Management de la marque.
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne