La vraie beauté, c’est la confiance en soi

 

Mixez 7 femmes choisies au hasard, quelques passants anonymes, un ex-agent portraitiste du FBI et vous obtenez un spot remarquable signé Dove. La marque met en lumière de façon percutante la mauvaise image que chacun peut avoir de soi-même. Qui n'a jamais eu l'impression d'avoir les traits trop tirés ? Un visage pas assez fin ? Une silhouette trop ronde ? Un nez trop long ? Des lèvres peu charnues … La liste de nos petits complexes pouvant s’étirer à l’infini.

Dissimulée derrière un voile, chacune des femmes est invitée à dresser son autoportrait. Le portraitiste les dessine à l’aveugle, se fiant uniquement aux qualificatifs qu’il entend. Il répète ensuite cet exercice mais en se basant cette fois sur une description faite par des inconnus, qui viennent de croiser ces femmes dans la rue. La comparaison des deux croquis est sans appel : les participantes ont dressé un portrait d’elles-mêmes bien plus sévère que l’image perçue par les passants.

Le message de DOVE est très clair. Les femmes ont nettement tendance à se dévaloriser, mettant en avant leurs défauts plutôt que leurs qualités. En résulte qu’elles possèdent une image globalement négative d’elles-mêmes, qui ne correspond pas à ce qu’elles renvoient en réalité !

Cette attitude découle d’une société photoshopée dictant un canon de beauté utopique que les femmes essaient désespérément d’atteindre. Un tel standard est dérisoire, aux antipodes des femmes ordinaires, qui ne seront jamais satisfaites de leur image et souffrent de ce fait d’un cruel manque de confiance en elles. Cette faible estime de soi les empêche de se trouver belle et de se sentir bien dans leur corps et dans leur tête.

Nous nous reconnaissons au travers de ces femmes. On ne peut s’empêcher de se dire “et moi, comment-me serais-je décrite” pour en arriver à la conclusion que nous nous serions également dévalorisées. L’authenticité de ces femmes, leur étonnement face aux deux croquis, la musique qui semble faire écho à leur réaction, sont des éléments qui touchent profondément. Tous les ingrédients sont réunis pour nous donner la chair de poule, voire faire sortir les mouchoirs pour les plus sensibles.

On retrouve ici un thème particulièrement cher à Dove. La marque défend une beauté avant toute chose, synonyme de bien-être. La beauté ne peut exister sans confiance en soi. Ce printemps, Dove enchaine deux campagnes percutantes. “Caméra Shy” encourage les femmes à ne plus avoir peur d’être prise en photo. “Patch” relate l’expérience d’une psychologue ayant fait porter à plusieurs femmes des “patchs beauté” (en réalité des placebos) sensés les faire se sentir mieux dans leur peau. Toutes ces campagnes sont profondément ancrées dans les valeurs de la marque.

Cette vidéo a reçu plus de 2 millions de vues en deux jours, ce qui traduit l’universalité du message de la marque et son immense pouvoir fédérateur. Toutes les femmes peuvent s’identifier à Dove.


Et si maintenant je vous disais que Dove appartient au même groupe qu'Axe. Vous situez ? Des spots sexistes où l'homme est glorifié alors que les femmes sont souvent réduites à des objets, des trophées à collectionner ? Une telle dissonance au sein d’un même groupe montre à quel point une marque se constitue d'un ADN unique et véhicule des valeurs et des messages propres à elle-seule.

 

Marylène Renaudin, Capucine Rios, Sangeetha Siva, Roxane Soubieux et Matilde Touzalin

Master Management de la Marque et Communication (2014)
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne