L’enracinement dans les cultures régionales pour créer des marques fortes

Article à paraître.

Auteurs: Dion D., Rémy E. et Sitz L.

Annales Méditerranéennes de l'Economie

Résumé
Plus de 100.000 fans sur la page Facebook de la marque Hénaff, plus de 3.000 personnes qui parlent de la marque sur Facebook… Comment et pourquoi une marque de pâté, qui plus est régionale, arrive-t-elle à réunir autant de fans et à générer autant de discussions ? Bien plus que du pâté en boite, cette marque vend une affiliation régionale : manger du pâté Hénaff, c’est se sentir Breton, exprimer son origine régionale et renforcer son attachement à la communauté bretonne. De manière similaire, de nombreuses entreprises cherchent aujourd’hui à appuyer leurs stratégies marketing sur des cultures et des identités régionales (Dion, Rémy et Sitz, 2010). Comme le montre l’exemple de la marque Hénaff, l’enracinement d’une marque dans une culture régionale peut se révéler payant. Cependant, cette stratégie n’est pas sans poser un certain nombre de questions. Comment intégrer le régionalisme dans une stratégie marketing ? Comment développer un positionnement à partir des cultures régionales ?

On peut distinguer deux types de stratégies marketing qui s’appuient sur les régions. Une première approche, dite « effet made in », dans laquelle les responsables marketing se focalisent sur l’origine du produit, son lieu de fabrication. Ils manipulent les images culturelles de la région pour mettre en évidence l’origine du produit et ainsi mettre en avant un attribut supplémentaire à leur offre : une spécificité culturelle régionale (savoir-faire, recette, etc.). Une seconde approche que l’on peut appeler « culturaliste » s’appuie sur l’expérience et le vécu de l’identité régionale. Il s’agit alors de s’enraciner dans la culture pour permettre aux individus de vivre, d’exprimer, de faire partager et de légitimer la spécificité de leur « ethnicité régionale ».

En lien avec cette seconde approche, l’objectif de ce chapitre est de montrer comment les marques peuvent se développer en s’enracinant dans une culture régionale et en mobilisant l’identité régionale pour favoriser l’attachement de ses consommateurs. A partir de l’analyse de la stratégie d’une micro brasserie bretonne, la brasserie Lancelot, nous montrerons comment il est possible de construire une stratégie marketing originale et performante en s’appuyant sur une culture régionale. Après avoir défini le concept d’affiliation régionale et présenté les stratégies de marque associées, nous montrerons comment une marque peut mettre en récit et mettre en action une culture régionale.