Repenser le rôle de l’attachement dans la défense des marques: et si les individus n’avaient pas besoin d’être clients de la marque pour la défendre?

Auteurs: Kthiri R. et Michel G.

33ème Congrès International de l'Association Française du Marketing 

Résumé

Depuis une vingtaine d’années, les recherches en marketing ont consacré une attention particulières aux relations marque-consommateur, mobilisant des construits psychologiques de la relation tels que la confiance ou encore l’identification à la marque. Néanmoins, très peu d’intérêt a été porté aux construits comportementaux. Il s’agit de comportements engageants pour le consommateur, l’amenant notamment à défendre les marques. Or, aujourd’hui et en raison de l’avènement du web social et du user-generated content, les marques se doivent de trouver des relais de soutien et de défense en temps de crise. Cette recherche propose une définition de la défense et un cadre conceptuel pour l’approcher. Sur la base d’une expérimentation, ce travail vise à cerner le rôle de (1) l’attachement, (2) des actes d’achat et (3) des perceptions de responsabilité de la marque dans la génération de comportements de défense. Les résultats montrent que lors d’une crise, les individus attachés ne sont pas toujours les alliés de la marque et que les non-clients peuvent parfois défendre la marque plus que ses propres clients.

Mots-clés

défense, crise, responsabilité, attachement, achat