Architecture de marque

C’est la façon dont une organisation structure son portefeuille de marques. D’après D. Aaker, il existe deux grands systèmes d’architecture de marque, celui où une marque domine (brand dominant) et celui qui articule deux marques entre elles (dual brand).

Dans le système brand dominant, on considère une marque au croisement de chaque usage avec un consumer insight, par exemple Côte d’Or, Milka et Toblerone, les marques de chocolat de Kraft Foods. On peut avoir dans ce système des marques produit, qui ne signent qu’un seul produit (exemple : Ricoré), des marques gamme qui signent plusieurs produits liés à un même usage (exemple : Findus, Buitoni), ou des marques ombrelle qui abritent des produits hétérogènes (exemple : Bic).

Dans le système dual brands, on trouve des marques mères couplées avec des marques filles (ex : Renault Espace, Renault Clio, Renault Twingo). Lorsque la marque mère occupe essentiellement une fonction de garantie et de réassurance, on parle alors de marque caution (ex : 3M, Accor, Unilever).