Carambar devient coquin et ce n’est pas une blague

 

Laure et Jean sont un couple de quadragénaires, dynamiques et urbains, comme il y en a beaucoup à Paris ou dans les grandes villes. Aujourd’hui, comme la majorité des personnes de leur âge, ils sont de passage dans un supermarché de proximité pour faire leurs courses pour le week end. Tous les samedis, les rayons sont encombrés de clients, aussi agités les uns que les autres et, comme d’habitude, leur fille de dix ans râle parce qu’on attend aux caisses. Pas facile…

Dans la file, leurs regards se perdent sur les confiseries. Ils repensent aux Carambar qu’ils achetaient à la boulangerie avec les centimes de franc de leurs parents. Là, pas de trace du mythique paquet jaune car leur bonbon favori se cache sous un nouvel emballage noir, marqué d’un « -18 », plus évocateur de la nuit du samedi sur Canal + , que d’une friandise pour enfant.

Laure et Jean s’en aperçoivent en l’achetant. À l’intérieur du paquet, tous les Carambar portent des blagues pour adultes « interdites au moins de 18 ans ». Depuis 1969, la firme française imprime sur ses emballages des histoires courtes pour les enfants, toujours potaches et rentrées aujourd’hui dans la culture. Quel coupable de mauvais jeu de mots ne s’est jamais vu rétorquer « Arrête tes blagues Carambar ! » ?

Pour le 1er avril, on change de registre.

Durant deux mois, Carambar rhabille 14 millions de Carambar au caramel et remplace ses blagues par des histoires coquines ! En parallèle, Carambar dévoilera tous les jours à 19h  une de ces histoires sur les réseaux sociaux, tandis que des vidéos mettant en scène un Carambar moustachu au regard provocateur seront postées sur Youtube. Derrière tout cela, la marque ne cherche pas seulement à faire le buzz – ça, la marque l’avait déjà fait en 2013, faisant croire à la France entière que ses blagues allaient disparaître – elle veut faire en sorte que les adultes qui achètent les Carambar soient aussi ceux qui les mangent.

Les clients retombent en enfance et la marque se donne ainsi un bon coup de jeune !

Une identité un peu vieillotte colle en effet au papier du Carambar, vénérable confiserie inventée en 1954. Comme toute marque, il fallait dépoussiérer tout cela et c’est avec le sexe qu’ils ont choisi de le faire. On pourrait crier encore une fois que seul le sexe fait vendre, mais chez Carambar, rien de très choquant sexuellement n’est ajouté à la recette. Ce sont plutôt des histoires potaches, au double sens piégeur. Laure et Jean en sont témoins : un adulte à l’esprit (mal) placé imaginera une réponse salace à la devinette, qui n’est bien sûr pas la bonne !

« Je suis rose, de taille moyenne et j’intéresse les jeunes filles de 18 ans. Qui suis-je ?

Le permis de conduire, évidemment. »

Sans verser dans le Jean-Marie Bigard, Carambar fait donc toujours du Carambar, mais pour des Français adultes qui ne sont pas les derniers à rire de ce sujet. Proposer des blagues “bidons” c’est l’identité même de Carambar et dans ce sens, l’opération réussit à promouvoir la marque de façon décalée et innovante. Celle-ci a même poussé le bouchon jusqu’à organiser son lancement de produit dans un grand club libertin des Champs-Elysées. Laure et Jean n’y étaient pas, leur fille encore moins, mais la note de piment fait son effet, sur leurs papilles et leurs zygomatiques.

 

Clémence Weber, Aurélie Fragnaud, Bastien Ricau, Laurène Jacquet, Timothée Thierffry

Master Marketing et pratiques commerciales, En apprentissage, 2016/2017
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne