Responsabilité Sociale de la Marque : Stratégies de légitimation des pratiques et perception des consommateurs


UNIVERSITE PARIS I- PANTHEON SORBONNE
Institut d’Administration des Entreprises de Paris

École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne – ED 559
Equipe de Recherche GREGOR – EA 2474

Responsabilité Sociale de la Marque :
Stratégies de légitimation des pratiques et
perception des consommateurs

THESE
présentée et soutenue publiquement le 17 novembre 2020 à 14h
en vue de l’obtention du
DOCTORAT EN SCIENCES DE GESTION
par

Camille Cornudet

IAE Paris, Bâtiment D
12 rue Jean-Antoine de Baïf
75013 Paris


JURY

Directrice de recherche :

Madame Géraldine MICHEL
Professeure des universités, IAE Paris, Université Paris I Panthéon Sorbonne

Rapporteurs :

Madame Sophie RIEUNIER
Professeure des universités, IAE Gustave Eiffel, Université Gustave Eiffel

Monsieur VERNETTE Éric
Professeur, Toulouse School of Management de l’Université Toulouse I

Suffragants :

Madame LE NAGARD Emmanuelle
Professeure, ESSEC Business School

Monsieur VOLLE Pierre
Professeur, Université Paris Dauphine

La Responsabilité Sociale de la Marque : Stratégies de légitimation des pratiques et perception des consommateurs

Les marques multiplient les engagements environnementaux, sociaux et sociétaux afin de répondre aux attentes fortes des individus pour une consommation plus responsable, opérationnalisant ainsi un transfert de la responsabilité sociale de l’entreprise vers la marque. Ce travail de recherche propose un cadre conceptuel de la Responsabilité Sociale de la Marque (RSM) à partir de la perspective Strategy-As-Practice et de la théorie de la légitimité. Dans un premier temps, sur la base de trois études qualitatives, nous mettons en évidence l’utilisation de trois stratégies de communication persuasive (autorisation, rationalisation, narrativisation) pour légitimer les pratiques de RSM. Dans un second temps, une expérimentation menée auprès de 465 personnes montre que ces trois stratégies de légitimation ont une influence plus forte sur la perception de la marque responsable qu’une simple stratégie de communication informative, mais aussi qu’elles ont un rôle indirect positif sur les différentes dimensions de la relation marque – consommateur. Notre étude révèle que la stratégie d’autorisation rend la marque plus humaine, renforce la confiance envers la marque et donne du sens à la consommation des individus. Quant à la stratégie de rationalisation, elle rend également la marque plus humaine et renforce la confiance envers la marque mais n’impacte pas le sens que donne l’individu à la consommation, tandis que la stratégie de narrativisation n’a une influence que sur l’anthropomorphisation de la marque. De plus, ce travail de recherche montre que plus l’individu est altruiste ou empathique, moins il sera réceptif à la stratégie de narrativisation. Enfin, nous mettons en évidence le fait que plus l’individu a une estime de soi élevée, plus la perception de la responsabilité de la marque impacte positivement son attitude et ses comportements vis-à-vis de la marque.

Mots clés : Responsabilité Sociale de la Marque (RSM), marque responsable, pratiques, stratégies de légitimation, altruisme, anthropomorphisme, sens donné à la consommation, estime de soi

Brand Social Responsibility : legitimation strategies of practices and consumers perceptions.

Abstract :
Brands develop environmental, social and societal activities to meet the high expectations of individuals for more responsible consumption, thereby operationalizing a transfer of social responsibility from the company to the brand. This research offers a conceptual framework for Brand Social Responsibility (BSR) based on the Strategy-As-Practice model and the theory of legitimacy. First, through three qualitative studies, we highlight the use of three communication strategies (authorization, rationalization, narrativization) to legitimize BSR practices. Then, an experiment involving 465 participants shows that these three legitimation strategies have a stronger influence on the perception of the responsible brand than a simple information communication strategy, as well as a positive indirect role on the different dimensions of the brand-consumer relationship. Our study reveals the positive role of the authorization strategy on brand anthropomorphism, the meaning in consumption and consumer trust. The rationalization strategy only has a positive impact on anthropomorphism and consumer trust, but no impact on the meaning in consumption, while the narrativization strategy only has an influence on brand anthropomorphism. This research shows, moreover, that when a consumer perceives himself as altruistic or empathetic, the impact of the narrativization strategy is diminished. Finally, we highlight the fact that the more an individual has a high self-esteem, the more the perception of the responsibility of the brand has a positive impact on his attitude and behaviors towards the brand.

Keywords : Brand Social Responsibility (BSR), responsible brand, practices, legitimation strategies, altruism, anthropomorphism, meaning in consumption, selfesteem