Associations à la marque

Ce sont les connaissances que les individus associent à une marque. L’ensemble des associations constitue l’image de la marque. Les associations sont le résultat d’une perception que l’individu a de la marque (ex : innovante, haut de gamme, facile d’utilisation, etc.). Elles se forment par l’usage et l’expérience de la marque et/ou par la simple réception de la communication de la marque. Les clients, les non clients, les citoyens, les salariés, les actionnaires, etc. attribuent des associations aux marques.

L’approche par les représentations sociales de Serge Moscovici appliquée à la problématique des marques par Géraldine Michel permet de distinguer les associations centrales des associations périphériques.

  • Une association centrale donne sa signification à l’image de marque. On peut ainsi parfaitement concevoir deux associations dont l’importance est identique et très forte, c’est-à-dire qu’elles apparaissent toutes les deux très fréquemment dans le discours des individus, mais une seule se trouve dans le noyau central car elle donne sa signification à la marque. Par exemple, les associations « enfants » et « magique » sont fortement associées à la marque Disney mais seule l’association « magique » représente une association centrale de la marque, en lui apportant sa signification.
  • Une association périphérique apporte également une signification à la marque, mais elle peut disparaître de l’image que les individus ont de la marque sans « dénaturer » le concept de la marque.