Capital marque du point de vue du consommateur

Le capital-marque du point de vue du consommateur (CBBE, customer-based brand-equity)  correspond à la différence d’évaluation du produit sans le nom de la marque et l’évaluation du produit avec le nom de marque.

Trois approches coexistent pour mesurer le capital marque du point de vue du consommateur. Pour Keller, le capital marque se résume à deux indicateurs : d’une part le réseau des associations fortes, uniques et positives, et d’autre part l’attention (la reconnaissance, le rappel en mémoire) mesurée par la notoriété. Pour d’autres auteurs, le capital marque du point de vue du consommateur se mesure par la force de l’attachement à la marque. Enfin, le capital marque peut s’approcher par les préférences et les choix des consommateurs, une notion proche du concept d’utilité en économie (Yoo et Donthu, 2001).