Capital marque du point de vue du consommateur

29 décembre 2017

Le capital-marque du point de vue du consommateur (CBBE, customer-based brand-equity) correspond à la différence d’évaluation du produit sans le nom de la marque et l’évaluation du produit avec le nom de marque. Les consommateurs peuvent évaluer le goût d’un jus d’orange avec la note de 6/10 et si on dévoile le nom de la marque, exemple Tropicana, le jus d’orange sera évaluer 8/10. La différence entre 6/10 et 8/10 correspond à la valeur ajoutée uniquement par la symbolique de la marque Tropicana.

Deux approches coexistent pour mesurer le capital marque du point de vue du consommateur.

– Pour Keller, le capital marque se résume à la perception de la marque autour de quatre indicateurs : (1) des associations fortes, (2) des associations uniques, (3) des associations positives, et d’autre part (4) une forte notoriété.

– Le capital marque du point de vue du consommateur se mesure par la force de l’attachement à la marque quelque soit les offres concurrentiels (Yoo et Donthu, 2001).