Evaluation financière de la marque

29 décembre 2017

L’évaluation financière de la marque (FBBE, financial-based brand equity) se réfère à l’évaluation des intérêts économiques de la marque, et à l’estimation de sa valeur.

Dans cette approche du capital marque, ou bien la marque est considérée comme un actif immatériel et valorisé comme tel, ou bien la performance de la marque est estimée par rapport à la force concurrentielle de la marque sur ses marchés (« brand strength »). Cette force de la marque peut être approchée par différents critères : la taille de la marque en vente, la part de marché de la marque, le pouvoir de résistance aux actions de la concurrence (élasticité prix, barrière à l’entrée des marchés), la capacité à conquérir de nouveaux marchés (potentiel d’extension) ou à fidéliser les consommateurs (taux de nourriture), le poids face aux acteurs de la distribution ou la durée de vie. Ces approches sont en général unidimensionnelles et donc incomplètes. Quelques modèles avec une approche multidimensionnelle existent, comme le très médiatisé classement d’Interbrand qui s’appuie sur 7 indicateurs pondérés (Murphy, 1989).