Extension de la marque

La stratégie d'extension de marque consiste à exploiter le capital d'une marque sur de nouveaux marchés. L'extension de marque a plus de chance d'être acceptée et appréciée des consommateurs si :

  • Elle est en cohérence avec les valeurs centrales de la marque. (La marque du magazine « Geo » en se diversifiant dans les guides touristiques et l'organisation de voyages renforce ses valeurs de culture, de connaissance du monde et répond aux attentes d'une clientèle désireuse d'aventure et de découvertes).
  • Les valeurs centrales de la marque sont légitimes et acceptées dans la nouvelle catégorie de produits (Si Vittel et Évian réussissent dans le secteur des produits de beauté, ce n'est certes pas parce ces entreprises ont une maîtrise de technique de la cosmétique, mais parce qu'elles ont communiqué pendant plusieurs années sur la pureté, le bien-être et la beauté).
  • Elle est perçue comme pertinente par rapport à l'offre concurrente (La marque Nestlé a voulu étendre sa marque Nesquik aux crèmes dessert au rayon frais. À part la couleur du packaging, le produit était exactement le même que le concurrent Danette. La sanction fut immédiate, boudés par les consommateurs, la crème dessert Nesquik a vite disparu des linéaires. À l'inverse, Caterpillar, spécialiste américain des tracteurs et des bulldozers est aujourd'hui devenu un grand nom de la mode grâce à une gamme de produits qui respecte les codes de la marque : robustesse, sérieux, progrès).