Valeurs de la marque

Les valeurs de la marque représentent un ensemble de croyances propres à la marque guidant les comportements et concernant des traits de personnalité particuliers.

Une valeur = C'est le fait de croire durablement qu'un mode de conduite spécifique ou un état d'existence est personnellement ou socialement préférable à un mode de conduite opposé (Rokeach, 1973). Le fait d'avoir un ensemble clair de valeurs engendre les avantages suivants :

  1. Les équipes savent ce que représente la marque et devraient alors mieux apprécier leurs rôles respectifs afin de supporter cet ensemble de valeurs.
  2. Les consommateurs sont plus aptes à apprécier la marque.
  3. Les activités marketing supportant la marque (communication, fixation des prix) deviennent plus facilement identifiables à partir des valeurs.

Un des principes d'une marque réussie est qu'il doit y avoir un certain nombre de valeurs qui fondent la marque (pas plus que cinq et probablement pas moins que trois). Ensuite, il est important de distinguer les valeurs de la marque des valeurs de la catégorie. La marque est construite autour de valeurs qui lui sont propres, mais elle détient également des valeurs rattachées à la catégorie, en guise de droit d'entrée pour rivaliser avec d'autres marques sur le marché. Par conséquent, c'est important de préciser parmi l'ensemble de valeurs, lesquelles sont des valeurs de catégorie et lesquelles sont propres à la marque.

Quelques exemples de valeurs de marque :

  • Nike ; authenticité, inspiration, courage
  • Red Cross ; humanité, unité, indépendance
  • British Airways ; sureté et sécurité, responsabilité et honnêteté, innovation et esprit d'équipe, et enfin vision globale et solidaire.
  • Body Shop ; responsabilité sociale, protection environnementale et animale.