Quand Ikea met la pomme sur le « I »

Vous connaissiez IKEA pour sa table à 5 euros ou son hot dog à 50 centimes? Découvrez en cette rentrée 2014 leur dernière campagne publicitaire! Elle présente une technologie renversante mise au point pour leur tout nouveau catalogue : le BookbookTM.

A quelques jours de la sortie de l’iPhone 6, IKEA vient parodier la marque à la pomme. Un grand classique n’est-ce pas? Samsung et Sodebo ironisent également nos outils numériques et dénoncent l’usage que nous en faisons. Ces derniers sont devenus pour la plupart une extension de soi, une sorte de prothèse numérique prolongeant le corps1 . Dans son spot TV, IKEA nous suggère de renouer avec les valeurs traditionnelles et de nous défaire de cette tendance à l’hyperconnectivité. Astucieusement, la marque suédoise met au centre de l’attention son catalogue produit. IKEA change de discours en adoptant une mise en scène « à la Apple », la marque reprend tous les codes branchés de leurs publicités.

Sur un fond blanc, accompagné d’une mélodie de piano, un expert sympathique apparaît.
–    « Je m’appelle Jörgen Eghammer et je suis Chef Design Güru » dit-il plein d’émotions.
Une présentation du produit en lévitation nous offre une vue sur l’ensemble des caractéristiques du BookbookTM.
–    « Il n’y a aucun branchement, la batterie est éternelle et le contenu est préinstallé ! » nous confie Jörgen.
Print ou numérique? Qu’importe, cet objet design et fonctionnel détient des fonctionnalités révolutionnaires!
–    « 8mm d’épaisseur, 400g seulement, un format extensible à 15 pouces. Les pages sont en HD et cette technologie tactile et conviviale a une navigation ergonomique! »
–    « Verrouillez votre bookbookTM via la commande vocale si vous le souhaitez ! »
A travers l’expression « That’s mine », IKEA dénonce avec humour l’adoration des communautés de consommateurs pour leurs produits high tech. Dans cette publicité, la marque exprime sa traditionnelle simplicité et créativité, sans oublier son accessibilité, le bookbookTM est totalement gratuit! Le message est clair, IKEA est toujours dans la lutte aux prix bas : nul besoin de dépenser une fortune pour obtenir le meilleur!
Cette publicité nous fait sourire, rire, étonne ou déçoit… Car oui, le bookbookTM est juste un livre! Après le concours organisé sur Facebook pour gagner des meubles, la « Pyjama Party », ou encore l’hôtel éphémère gratuit entièrement meublé par la marque, ici encore, la marque réussi à créer le buzz. Amazing !
 

[1] Patrick Mpondo-Dicka, Sémiotique, numérique et communication, Revue française des sciences de l’information et de la communication. 2013.

Manon LUQUEDEY, Shahznane MAMODE VALJEE, Florine MARTIN, Marine MICELI et Audrey MONTEIRO

Master Management de la Marque et Communication (2014)
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne