Analyse des déterminants du potentiel d’extension verticale vers le haut des marques : Etude de cas dans le secteur automobile

 

Auteur: Nathalie Veg-Sala

28ème Congrès de l’Association Française du Marketing

Brest, 9, 10 et 11 Mai 2012

Résumé
L'objectif est d’étudier les déterminants du potentiel d’extension de gamme verticale des marques. Une analyse de la littérature est effectuée sur le concept de potentiel d’extension puis sur les stratégies d’extensions de gammes verticales. Elle met en avant, au-delà de l’image-prix et de la distinction entre marques fonctionnelle et symbolique, l’importance de l’ouverture des contrats de marque. Une étude de cas multiples, utilisant la sémiotique, est menée dans le secteur automobile. Deux cas exemplaires de fort et faible potentiel d’extension de gamme vers le haut sont discutés à travers les marques Citroën et Renault.
 
Mots-clés
Potentiel d’extension, extension de gamme vers le haut, sémiotique, automobile
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