Le lien entre le consommateur et ses actes

Auteur: Eric Julienne

Recherche et Applications en Marketing

Résumé 
Alors que la littérature marketing explique habituellement l’engagement par des construits attitudinaux tels que la confiance et l’attachement, nous développons une approche comportementale alternative selon laquelle l’engagement résulte de l’accumulation d’actes d’achat et de consommation (Kiesler, 1971). Nous montrons que (1) le pouvoir prédictif d’un modèle comportemental, testé sur un échantillon de 432 lecteurs de presse magazine, est équivalent à celui d’un modèle attitudinal classique (variance expliquée : 0,529 vs. 0,527), et (2) le caractère cumulatif des actes ne renforce pas l’influence des attitudes sur l’engagement (variance expliquée du modèle intégrateur attitudes-comportements : 0,546). Ces résultats suggèrent d’utiliser préférentiellement les données comportementales pour prédire l’engagement, car elles sont plus faciles à collecter.