Le marketing de La collecte de legs: de la légitimité à proposer l’immortalité à la gestion relationnelle

Auteurs: Géraldine Michel et Sophie Rieunier

Décisions Marketing 

Résumé : Associations de solidarité, établissements d’enseignement supérieurs et institutions culturelles ont de plus en plus de besoins financiers et de moins en moins de subventions publiques. La collecte de fonds devient alors fondamentale pour leur survie. Cet article a pour objectif d’identifier les leviers de la collecte de legs à travers une étude qualitative réalisée auprès de 21 professionnels de la collecte. Les résultats montrent le rôle déterminant de la légitimité à « offrir l’immortalité » et l’importance de la relation nouée entre l’organisation et le testateur potentiel. Enfin, les implications organisationnelles et éthiques de la collecte de legs sont identifiées.

Mots-clés : donateurs, don, legs, marketing relationnel, collecte de fonds.

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