Air France, objet de collections - Appropriation de la marque en interne

En vous promenant dans les couloirs du siège social d'Air France, vous pourrez aisément vous rendre compte de la ferveur que suscite la compagnie. Que ce soit des employés faisant la queue sur une vingtaine de mètres pour acheter un ensemble d'assiettes ornées du logo historique d'Air France, les objets et affiches publicitaires qui "disparaissent" pendant certains événements de l'entreprise pour se retrouver dans les bureaux des collaborateurs ou encore les trousses données en business class que de nombreux employés utilisent comme trousse à maquillage ou fourre-tout...

La ferveur est parfois telle que certains employés se lancent dans diverses collections d'objet de marque : mugs, tour de cou, porte-clés, affiches, voire kakémonos...
Un des objets le plus facile à collectionner est le porte-clés, en raison de l'objet en lui même qui prend de place mais aussi parce qu'ils sont produits à de multiples occasions dans l'entreprise. Ces portes-clés "remove before flight" (aussi appelés "flammes") que les fans d'aviation connaissent bien sont déclinés par le service "Objets de marque" pour chaque événement ou animation rythmant la vie de l'entreprise (arrivée ou sortie d'un avion de la flotte, ouverture d'une ligne...). D'après Charles-Antoine D., employé à l'escale chez Air France, lors de ces événements on voit "des dizaines de personnes venir assister à nos événements sur l'escale dans le seul but de récupérer un porte clé. Il est marrant de voir qu'il y a une petite compétition chez les collectionneurs". Charles- Antoine dispose de son côté d'une des plus grosses collections de flammes connues chez Air France puisqu'il en a plus de 80. Il semble se souvenir de chaque porte-clés, de la manière dont il l'a obtenu et de ce qu'il signifie. Pour lui "les anecdotes [autour des porte-clés] sont nombreuses car chaque porte-clés a une histoire". En effet, il les collecte d'une part grâce à son métier (il organise différents événements à l'escale) mais aussi grâce à un "gros réseau" qui lui procure ces objets. Réseau physique constitué par bouche-à-oreille mais aussi réseau virtuel puisqu'il a par exemple posté la photo de sa collection sur son compte Instagram récemment et plusieurs personnes l'ont contacté pour lui en faire parvenir d'autres. Un vrai réseau informel s'est ainsi constitué autour de ces flammes et Charles-Antoine explique que "les collectionneurs sont nombreux et nous nous alimentons les uns les autres. On ne peux pas vraiment parler d'échanges mais dès que j'ai quelques exemplaires en plus, je les distribue aux collectionneurs que je connais et inversement."

On retrouve ici un réel attachement à la marque Air France et à son univers, attachement réunissant différentes personnes qui ne se seraient a priori pas rencontrées sans cette passion commune pour les objets de marque. La marque procure ainsi une certaine fierté pour le collaborateur et devient un vecteur intéressant de lien social entre les employés.

Eléonore Wallet

Management de la marque, 2016/2017
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne