Ré-inventer les Marques, Jean-Noël Kapferer

(éditions Eyrolles, 2013)

Dans son dernier ouvrage, Jean-Noël Kapferer déconstruit l’approche classique des marques pour mieux les « ré-inventer ». Alors même que tout devient marque – « Londres » à l’occasion des Jeux Olympiques de 2012, « la France » (d’ailleurs « en péril » selon l’auteur) ou « David Beckham » –, les marques sont en danger. Par leur fonction identitaire, elles jouent certes un rôle clé dans la mondialisation, mais en retour leur environnement se transforme. La « marque simple » a vécu, comme en témoigne l’avènement des MDD[1]. Pour survivre, la marque doit désormais devenir bien plus qu’un très bon produit ou une garantie de qualité : un culte. Dotée d’une forte dimension intangible, elle doit porter un credo et faire vivre une expérience à une communauté de croyants, les nourrir en contenus et pas seulement en produits. Au passage, la marque devient ainsi son propre media.

Dès lors, les outils habituels apparaissent dépassés. La plate-forme de marque, reposant sur son identité et son positionnement, est réductrice et sclérosante. Car à trop pratiquer la recherche de cohérence, elle tue l’innovation et enferme l’entreprise dans une « brandocratie » [2] préjudiciable. Le marketing de la demande n’est plus, vive « l’innovation de conviction », qui laisse la place à l’inattendu ! Finalement, les marques doivent donc placer la barre très haut pour réussir : leur ambition devrait être de changer le monde.

La démonstration de Jean-Noël Kapferer s’avère convaincante. Des travaux menés au sein de la Chaire Marques & Valeurs, sur l’incongruence des marques[3] et sur la marque comme outil de motivation pour les collaborateurs[4], rejoignent ces idées. Ce livre constitue une véritable référence pour repenser le rôle et la gestion de la marque.



[1] Marques De Distributeurs

[2] Contraction de « brand » et de « bureaucratie »

[3] Fleck N. et Quester P., Birds of a feather flock together… Definition, role and measure of congruence: an application to sponsorship, Psychology and Marketing, 2007, Vol.24 (11), 975-1000

Fleck N., Korchia M. et Le Roy I. Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability?, Psychology & Marketing, 2012, Vol. 29, Issue 9, pages 651–662;

[4] Berger-Remy F. et Michel G., Comment la marque crée de la valeur à travers le lien avec les salariés, Actes du Congrès Annuel de l’AFM, 2013