Nike prend son envol


La marque à la virgule porte haut le flambeau de la victoire et du triomphe sur l’adversité : on ne compte plus les figures de sportifs emblématiques qui ont contribué à son essor, comme Michael Jordan ou Serena Williams. A l’occasion des trente ans de la marque, Nike réaffirme ses valeurs et son identité en l’associant à l’image du footballeur américain Colin Kaepernick.

Ce dernier a fait la Une des médias en 2016 en s’agenouillant durant l’hymne national entonné avant un match de la National Football League (NFL), en signe de désaccord aux violences policières dont sont victimes les noirs américains. Cet acte courageux a bouleversé les États-Unis et a eu un certain retentissement dans le monde. Des personnages publics comme le président Trump, qui était en pleine campagne présidentielle, ont réagi et contribué à créer la polémique, détournée par Nike pour fêter les les 30 ans de « Just do it ».

La liberté et la détermination de Colin Kaepernick font partie des valeurs que Nike défend depuis ses débuts et à laquelle vient s’ajouter une nouvelle dimension qui dépasse le monde du sport : « It’s only crazy until you do it ». La longue vidéo portée par la voix du quaterback évoque les sacrifices inhérents à la pratique du sport de haut niveau, une vie rythmée par des choix mettant à l’épreuve celles et ceux qui le pratiquent.



Nike a la culture de la victoire. L’acte désintéressé de Colin a trouvé grâce aux yeux de la marque, qui l’a recruté pour inviter le public à le suivre dans sa bataille contre les idées reçues.

Le joueur qui n’a pas hésité à sacrifier sa carrière pour défendre ses idéaux, est le symbole d’une marque qui met au défi le désir de rester libre et de faire ses propres choix, afin d’atteindre ses objectifs. Ce nouveau leitmotiv de Nike met au centre la nécessité de tout sacrifier au nom de valeurs qui nous dépassent.

En accord avec son univers de marque et les valeurs qu’elle défend, Nike montre que tout est possible pour peu qu’on s’en donne les moyens : les pieds sur terre et le regard tourné vers le ciel, la marque ne s’impose aucune limite.

Laura Mora Prada et Tony Sanchez,
Master Marketing et Pratiques Commerciales 2018-2019, IAE Paris.