J’ai eu le plaisir de recevoir le prix du meilleur article scientifique pour  « La conversation de marque, une sphère d’influence ? » aux côtés de deux autres lauréats, lors de la soirée des SMC Research Awards,  le 17 décembre 2013 au Numa. Pour ces premiers SMC Research Awards, organisés par le Social Media Club, près de 40 articles ont été proposés, témoignant de l’intérêt que suscite le thème des médias sociaux auprès des chercheurs.

L’article primé s’intéresse s’intéresse plus particulièrement à la conversation de marque. Le thème de la conversation est à la mode dans l’univers du marketing. Pourtant, à peine plus d’1% des internautes commentent les posts des marques sur les médias sociaux (IFOP 2011). A quoi bon converser, si cela concerne si peu de monde ? De plus, les marques sont souvent sommées « d’entrer en conversation », mais on ne sait pas très bien comment ça fonctionne, ni vraiment à quoi ça sert.

 

En cherchant une grille de lecture permettant de mieux comprendre ces pratiques, je me suis intéressé aux travaux d’Historiens des Lettres, qui étudient la conversation des salons mondains du 18ème siècle. La conversation était alors un loisir, un espace de co-création, mais aussi une sphère d’influence : les idées des Lumières ont par exemple été discutées dans ces salons, avant de gagner l’ensemble de la société. En appliquant ce modèle aux pratiques marketing actuelles, j’ai fait l’hypothèse que la conversation de marque aurait l’intérêt de pouvoir toucher un plus grand nombre d’individus que les seuls internautes qui y participent, grâce à la diffusion de bouche à oreille.

 

Pour tester cette hypothèse, j’ai étudié 5 mois d’activités de la page Facebook de la Caisse d’Epargne et mesuré la qualité des conversations en utilisant quatre critères : la fréquence, la rapidité, la pertinence et la durée. Les données codées lors de cette netnographie ont été combinées avec les indicateurs de performance des posts transmis par Facebook aux administrateurs de la page, puis l’ensemble a été été soumis à une étude statistique. L’analyse présente trois principaux résultats :

• Certains messages génèrent une conversation de meilleure qualité. La marque doit donc sélectionner les sujets et soigner la forme des messages ;
• Plus la conversation est de qualité, plus elle génère du bouche à oreille ;
• La marque doit participer aux conversations, car cela en augmente la qualité. Il ne suffit pas de poster un message et d’attendre le buzz, qui d’ailleurs ne se produit que très rarement. Il faut aussi s’intéresser aux autres et participer aux échanges.

 

La mise en évidence du rôle de la qualité de la conversation a deux conséquences pour les marques :

• La qualité des contenus ne suffit pas : sur les médias sociaux, les contenus produits et diffusés par les marques doivent générer une conversation de qualité pour augmenter leur portée virale ;
• Les praticiens pourraient s’interroger sur leurs stratégies d’acquisition de « fans ». S’il est possible de gonfler son audience au moyen de jeux-concours ou de bons de réduction, sans parler des achats de fans, il est sans doute plus utile de privilégier le recrutement de fans impliqués, afin de générer des interactions plus riches. En effet, c’est la qualité des conversations qui produit des effets intéressants pour la marque, pas le nombre de fans.

 

Cet article présente la conversation de marque comme une technique marketing spécifique et un objet de recherche à part entière, sur lequel plusieurs membres de la Chaire Marques & Valeurs continuent à travailler.