Marque et mythes : Hermès capture l’essence du mythe de Psyché


Sabrina Soltani, Thais Schallbroch Carvalho et Sony Nisus
Master Marketing et Pratiques Commerciales IAE de Paris – Promotion Soirs 2012

Pardonnée par Aphrodite, Psyché put enfin épouser son mystérieux amant d’antan, Eros. Les festivités eurent lieu au château qui l’a vu naître et célébrées par Zeus lui-même, qui, dans sa grande bonté, l’invita à consommer le précieux nectar des dieux, l’ambroisie. A l’issue de la cérémonie, sentant sa transformation proche, Psyché, vêtue d’une robe de soie vaporeuse kaléidoscopique, dont la beauté n’a d’égale que celle de sa belle-mère Aphrodite, décida de passer ses dernières heures de mortelle dans l’orangerie du château. Elle marcha de longues minutes, dans les effluves de fleurs d’oranger songeant à son père qui lors de leurs promenades, aimait lui poser une énigme : “La déesse Athéna me fit don d’un arbre délicat d’apparence mais capable de donner de merveilleux fruits. Cet arbre semble presque immortel et invincible. Quel est-il ?” Encore intriguée, elle scruta le parc dans l’espoir de résoudre enfin cette énigme. A la vision du vieil et immense olivier, planté en retrait du parc, elle comprit que la réponse à cette énigme fut toujours à sa portée, une évidence avortée. L’impression de légèreté donnée par les branches, en contraste avec le gigantisme de cet arbre, lui rappela sa prochaine ambiguïté, sa prochaine immortalité dans son corps de mortelle. Se collant au tronc majestueux, comme pour en sentir l’invincibilité, sa métamorphose s’acheva avec la pousse d’ailes de papillon resplendissantes. Son âme fut purifiée de toute souffrance, elle fut enfin prête à jouir du bonheur pur et vrai de l’immortalité. Comme son mari, Psyché devint une créature majestueuse, encore plus fascinante par la beauté de ses ailes déployées, une créature céleste.

A contrepied des campagnes glamour, futuristes avec des modèles très maquillés, Hermès a opté pour une campagne très « nature » utilisant le strict minimum, avec une tagline sous le logo dont on lit : « Le temps devant soi ». Photographié sur l’ile grecque d’Egine par le célèbre photographe de mode Nathaniel Goldberg, ce visuel présente en une confluence de couleurs, toute la beauté antique de la Grèce.

Le carré géant attaché sur la tête du modèle qui se gonfle en toute délicatesse pour former les ailes d’un papillon vient asseoir, la créativité et l’inspiration notable d’Hermès, moteurs de sa métamorphose en l’entreprise fleurissante qu’elle est aujourd’hui. Par ailleurs, l’olivier par sa taille, son vieil âge et ses racines pourrait représenter la croissance d’Hermès en tant que société ainsi que sa détermination à rester fidèle à ses racines à travers à sa tradition artisanale et ses créations intemporelles. Le papillon qui dans la mythologie grecque fut symbole d’immortalité, vient renforcer par ailleurs l’idée de la longévité de la marque.

Hermès de souligner par la même occasion que seul le temps lui a permis de devenir l’entreprise qu’elle est aujourd’hui, et non des acquisitions monopolistiques. Un joli pied de nez donc à LVMH, qui tente depuis quelques années d’acquérir la Maison Hermès.