Les rouges, les bleus, et l’écureuil: comment les salariés s’approprient les symboles de la marque


La table ronde Market IAE du 26 Juin dernier a réuni des professionnels autour d’un thème cher aux chercheurs de la chaire Marques & Valeurs : le rôle de la marque dans l’implication des collaborateurs. Chantal de Vitry, directrice de la communication de la Caisse d’Epargne, a témoigné de l’attachement viscéral des collaborateurs à leur marque. Ainsi, dans le groupe BPCE (Banque Populaire Caisse d’Epargne), les salariés se définissent par leur appartenance à une marque, symbolisée par la couleur du logo : il y a les « rouges » (ceux de la Caisse d’Epargne), les « bleus » (ceux de la Banque Populaire) et les « violets » (les « groupe BPCE »). Dans les réseaux Caisse d’Epargne, on peut fréquemment entendre : « Nous, on est des écureuils, on est rouges à 100% ». Une preuve de plus que l’identité au travail passe par la marque.

A tel point que la disparition de l’écureuil a créé un traumatisme en interne, qui a été pris très au sérieux par la direction de la communication, qui a du se justifier (« Non, nous n’avons pas tué l’écureuil, nous l’avons juste mis au placard »…). L’attachement interne à la mascotte est très fort, et traduit dans des actes symboliques, comme arriver déguisé en écureuil aux séminaires internes. A l’annonce de la disparition de la mascotte, des salariés ont fondu en larmes… Du coup, l’élaboration de la nouvelle communication de la marque s’est faite dans un processus large de co-création avec les employés, pour conjurer le traumatisme et favoriser l’appropriation. Les différentes pistes proposées par les agences de communication ont été discutées dans des ateliers participatifs dans lesquels ont été mobilisés un grand nombre de salariés représentant tous les métiers de l’entreprise. Un pari audacieux, qui nécessite de sortir de l’entre-soi des professionnels de la communication. Un pari réussi, puisque les salariés se sont réapproprié leur marque.