La marque et l’historien : réflexions sur la nature et les fonctions des marques.


Jean Wattin-Augouard, historien des marques, a partagé avec nous sa vision de ce qu’est une marque lors de la rencontre thématique sur les marques publiques co-organisée par la chaire Marques & Valeurs et l’APIE (Agence du Patrimoine Immatériel de l’Etat) le 3 Décembre dernier.  Sa (trop courte) intervention a été une parfaite démonstration de l’intérêt de replacer la marque dans un contexte historique. Je vous livre ses propos, et les réflexions que cela m’a inspiré.

A priori, la marque semble relever du commerce, de l’intérêt particulier. Pourtant, de même que l’on expose aujourd’hui dans les musées les amphores grecques – qui ne sont autres que les ancêtres des produits marqués-, il se pourrait bien que dans quelques siècles, on approche l’histoire de la France et de la société française à travers les marques et ce qu’elles disent de nos modes de vie. Notre historien rêve d’un Louvres des marques, qui permettrait la conservation des signes et autres éléments liés aux marques. En effet, sans une volonté active de conservation, une grande partie du patrimoine lié aux marques risque fort de disparaître, perdus dans les boîtes à archive des entreprises ou pire, abîmé ou détruit.

Pourtant, paradoxalement, on assiste aujourd’hui à une sorte de mutation culturelle. Tout devient marque, la France, l’Europe, la ville de Montpellier, un homme politique.. Là où est la vie, là serait la marque, comme signature d’une activité nouvelle. On assiste à un élargissement de la sphère de la marque. Ce qui n’est finalement pas surprenant à une époque en demande de lien, de relation – du latin relatio qui veut dire aussi récit, histoire. Or qu’est-ce qu’une marque, sinon un fabuleux support pour raconter des histoires? Ceci dit, tout n’est pas marque. Pour Jean Wattin-Augouard, une marque doit pouvoir se dupliquer. A partir de là, un homme politique, une personnalité, un artiste n’est pas une marque. On ne peut cloner Clémenceau… Je pense pour ma part qu’une marque ne peut effectivement être une personne, tout simplement parce que la nature même d’une marque est immatérielle. Gabrielle Chanel est une personne, pas une marque. Chanel est une marque, qui dans sa construction identitaire de départ a emprunté beaucoup à la personne de Gabrielle Chanel, mais en opérant par transcendance – ou par magie dirait Delphine Dion-, et pas par une quelconque filiation…

Remontons le fil du temps, pour essayer de mieux comprendre d’où vient l’idée de marque. La marque s’est construite par sédimentation, par strates successives à travers l’histoire (la vraie, celle avec une grand H). Au début, elle sert à garantir l’origine: la poterie, dans le four commun, la vache dans le troupeau, c’est à moi. Puis, on passe de « c’est à moi » à « c’est pour vous », et c’est la naissance de la marque commerciale. La première marque française, le chocolat Meunier, est créée en 1836. C’est la révolution industrielle, et avec elle la fin des produits vendus en vrac. La première définition de la marque est juridique, tournée vers la défense de la propriété. Dans les années 20, la marque devient progressivement un repère mental sur un marché. Puis, dans les années 70, les entreprises commencent à prendre conscience de la valeur de la marque comme un actif incorporel qui génère du revenu.

Tout ceci reste vrai, les fonctions de la marque ne cessent de s’enrichir, sans que les fonctions les plus récentes ne suppriment les raisons d’être de la marque à l’origine du concept. De fait, la marque devient un objet extraordinairement riche. Le défi des marques aujourd’hui est de remettre l’homme au cœur, pour que la marque endosse la fonction de porte-parole des savoir-faire d’une entreprise. A mon sens, c’est un retour aux origines : derrière Heinz, Campbell ou Meunier, il y avait bien Monsieur Heinz, Monsieur Campbell ou Monsieur Meunier. Le fondateur engageait sa responsabilité par son nom. Aujourd’hui, la responsabilité d’une entreprise, ce serait aussi cela, un engagement réciproque : s’engager par sa marque, et engager envers sa marque (les clients, les salariés…). En somme, une petite contribution du concept de marque au serpent de mer de la RSE…