Les marques peuvent-elles surfer sur l’actualité ?


J’ai eu le plaisir de répondre à une interview de Jason Wiels pour Le Point, qui s’est interrogé sur la prise de parole des marques sur des faits d’actualité, sur les médias sociaux, notamment Facebook et Twitter.

Boston, Fukushima, les exemples sont nombreux – et les tentatives souvent malheureuses. Lors d’une catastrophe, les marques témoignent parfois de leur soutien moral ou financier aux victimes… ou en profitent pour faire maladroitement la promotion de leurs produits.

Les tentatives des marques pour s’immiscer dans les conversations des internautes, par exemple en utilisant les hashtags du moment sur Twitter, sont périlleuses. Elles répondent au désir de « faire le buzz », mais s’écartent généralement d’une vision stratégique.

Deux cas peuvent sans doute faire exception :

  • Le point de vue d’un expert, si la marque est légitime sur le sujet et que la valeur ajoutée de son apport à la conversation est réel.
  • L’humour, si les valeurs de la marque et le contexte le permettent… et si c’est bien fait. Outre le détournement de l’affaire Cahuzac évoqué dans l’article (« J’avoue, moi aussi j’ai un compte aux 3 Suisses ») on peut citer Oasis, qui surfe quotidiennement sur les expressions ou sujets les plus cités à un moment donné sur Twitter.

Récemment, Oasis a par exemple fait allusion aux affaires d’espionnage de la NSA :

Les marques sont-elles légitimes sur les sujets d’actualités ? Quel est l’impact de ces prises de paroles sur leur image et leur notoriété. Le marketing en temps réel est-il une tendance pérenne ? Ces questions méritent sans doute de continuer à être étudiées.

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Lire l’article sur LePoint.fr : Boston, Fukushima, Sandy : les entreprises « compatissent », les internautes réagissent