Suffit-il d’être orienté client ? L’utilisation éthique des principes d’influence sociale

14 novembre 2013

Ce billet donne les premiers résultats d’une recherche menée par Eric Julienne et Annie Banikema (Université d’Evry) sur les relations acheteurs-vendeurs.

De nombreuses marques développent une relation client dans laquelle les vendeurs jouent un rôle central. C’est le cas par exemple des grandes surfaces spécialisées, des banques de réseau, des magasins de prêt-à-porter, et bien entendu des marques B2B. Cette recherche a pour objectif de leur fournir des indications sur la manière dont elles doivent orienter le style de leurs vendeurs, via les systèmes de formation et de management de la force de vente.

Aujourd’hui, l’orientation client (la recherche de la satisfaction client au cœur de la vente) constitue le paradigme dominant des vendeurs qui veulent construire une relation durable avec leurs clients (Saxe et Weitz, 1982). A l’opposé, les techniques de vente utilisant l’influence sociale (la sympathie du client pour le vendeur, le cadeau offert au client qui oblige à la réciprocité, etc.) sont généralement considérées comme de redoutables armes de manipulation permettant de conclure une vente à court terme, mais préjudiciables à la relation durable (Cialdini, 2009). C’est cette vision quelque peu manichéenne que nous voulons « challenger », en montrant que l’utilisation éthique de l’influence sociale ne s’oppose pas à  l’orientation client, mais qu’elle est en réalité complémentaire.

Pour cela, nous avons conduit une expérimentation auprès de trois échantillons de 103 individus chacun. Nos premiers résultats montrent que les vendeurs qui combinent l’influence sociale et l’orientation client sont plus performants que les vendeurs qui se limitent à l’orientation client. Ils réalisent plus de ventes, et la qualité de la relation qu’ils construisent avec leurs clients est tout aussi bonne. Il ne suffit donc pas de se soucier de la satisfaction des clients et d’être « orienté client », il faut aussi installer un courant de sympathie, offrir de temps à autre un cadeau ou consentir une faveur, valoriser le caractère exceptionnel de la proposition commerciale, montrer son expertise, et rassurer par des références de clients similaires. Tout cela participe à la construction du lien social acheteur-vendeur. Mais tout cela ne peut fonctionner que si le vendeur est honnête et bienveillant envers son client.

A suivre…