« LU fait appel à la nostalgie des consommateurs »


Pour Géraldine Michel, directrice de la chaire Marques et Valeurs à l’IAE Paris-Sorbonne, la pérennité de LU témoigne d’un attachement des consommateurs à la marque. Une exposition consacrée à la marque s’ouvre ce samedi 27 juin au château des Ducs de Bretagne à Nantes.

Propos recueillis par Inès Guillemot pour La Croix – Article publié le 27 juin.

La Croix : Une marque de biscuits a-t-elle sa place dans un musée ?

Géraldine Michel : Tout à fait. La marque est un objet symbolique, qui appartient à la culture. Au-delà de son aspect commercial, elle témoigne d’une époque. De nombreuses marques iconiques font l’objet d’expositions. Des artistes s’en emparent. Dans le cas de LU, il y a toutes les affiches, et le logo qui est resté presque inchangé.
Ces rétrospectives ont du sens pour l’entreprise. Elles témoignent de sa place dans la société, et constituent une fierté pour ses salariés. Elles sont également importantes pour les consommateurs, qui ont un besoin d’ancrage et une relation affective aux marques. Elles réactivent un passé et témoignent de la pérennité de l’entreprise.

La marque LU a 174 ans. Comment expliquez-vous sa pérennité, malgré les changements d’époque et d’habitudes de consommation ?

G. M. : La pérennité d’une marque résulte d’un équilibre entre passé et présent. Il s’agit de conserver une tradition, tout en l’actualisant. C’est le secret de toutes ces marques qui ont plusieurs siècles. L’entreprise LU est partie d’un objet très emblématique : le petit-beurre. Ce point de départ est essentiel. Il constitue la preuve des valeurs et du savoir-faire de l’entreprise.

Par ailleurs, LU a su s’imposer dans les habitudes de consommation de toutes les familles. C’est une marque du quotidien, associée au goûter, à l’enfance. Elle fait aujourd’hui appel à la nostalgie des consommateurs. Nous avons tous en tête les formes des gâteaux LU : ces produits font preuve d’un design et d’une texture extrêmement audacieux et expressifs. Ils sont uniques et restent gravés dans la mémoire des consommateurs.

L’entreprise LU a une stratégie particulièrement axée sur le produit. Or, le couple marque/produit est essentiel : une marque forte n’est rien sans un bon produit et inversement. Il s’agit d’un contrat avec le consommateur. Cette stratégie centrée sur le produit fonctionne d’autant plus à une époque où les consommateurs sont en recherche d’authenticité. LU défend l’utilisation d’ingrédients naturels, locaux, de recettes simples. Elle se distingue en ce sens de marques davantage associées à la gourmandise comme BN.

LU a été rachetée par Kraft Foods, devenue Mondelez, en 2007. Le musée historique a fermé en novembre dernier, et un site de production est menacé. Ces évolutions ne risquent-elles pas de ternir l’image de la marque ?

G. M. : En réalité, peu de gens savent que LU appartient à cette multinationale. Elle reste une firme avant tout française, dans l’esprit de nombreux consommateurs. Lorsqu’on regarde leurs publicités ou leur communication sur les réseaux sociaux, on ne voit pas cette référence. Ils ne s’en cachent pas, mais ne communiquent pas dessus.

Par ailleurs, je ne constate pas de changements dans l’image de marque pour l’instant, contrairement à d’autres entreprises qui ont été acquises par Mondelez. Par exemple, Milka. Je trouve que Mondelez gère très mal Milka : au départ, il s’agissait d’une marque proche de LU, avec des produits sains. Aujourd’hui, elle développe des centaines de produits de snacking. À mon sens, cela a dénaturé son identité.

Dans le cas de LU au contraire, les « marques filles » comme Petit Écolier, Mikado, Paille d’Or, Prince nourrissent la « marque mère ». Elles entrent en résonance avec son identité, et constituent un levier d’enrichissement en termes de contenu et d’expérience avec les consommateurs.

« LU, un siècle d’innovations », Du 27 juin au 3 janvier 2021 au château des ducs de Bretagne

Site : www.chateaunantes.fr

Propos recueillis par Inès Guillemot pour La Croix – Article publié le 27 juin.