La quête de sens va prendre le pas sur le marketing expérientiel et hédonique
Pour Géraldine Michel, professeur à l’IAE Paris-Sorbonne et directrice de la chaire « Marques & Valeurs », bien-être et enrichissement personnel guident désormais les choix des consommateurs. Pour y répondre, les marques doivent prendre position et défendre des causes sincères et authentiques.
Quel est pour vous le principal défi qui attend les marques dans les années à venir ?
Géraldine Michel : La quête de sens. Le défi pour les marques est aujourd’hui de porter des valeurs et de les incarner, afin de répondre à une quête de sens. Aujourd’hui, nous ne sommes plus uniquement consommateurs, nous avons la double facette : consommateur et citoyen. Bien évidemment, le produit et le service doivent rester la priorité. Les clients attendent toujours des marques qu’elles soient utiles, avec une offre de qualité, mais elles doivent désormais aussi être porteuses de valeurs pour apporter du sens dans la consommation. Les consommateurs vont de moins en moins acheter une paire de baskets juste pour leur design ou leur confort. Toutes les catégories de personnes sont touchées par cette quête de sens, ce besoin de cohérence, indépendamment de l’âge et du milieu social. Le sens peut recouvrir plusieurs thématiques, comme l’environnement mais pas uniquement.
Jusqu’à aujourd’hui, le marketing était très expérientiel, très hédonique. Se faire du bien, penser à soi, être dans le présent… Cette vision assez individualiste, visant à rechercher le bonheur pour soi-même, est remise en cause. Les gens ne veulent plus uniquement se faire du bien, ils ont besoin de trouver une clarté dans l’univers dans lequel ils vivent. Tout le monde ne devient pas, bien sûr, altruiste mais un nouveau système d’identification se met en place. On se sent plus utile si on achète des marques qui donnent la preuve qu’elles participent à l’amélioration de la société, dans quelque domaine que ce soit.