S’engager en faveur des LGBT+ sans fausse note


Article paru le 4 juin 2024 dans la revue Stratégie.

Alors que débute le mois des fiertés, les marques qui souhaitent y prendre part se doivent de respecter certaines règles pour éviter les impairs.

De plus en plus de grandes marques, telles Apple, Reebook, Converse ou Panini, affichent leur soutien à la cause des personnes LGBT+ en juin, lors du « mois des fiertés ». La RATP se positionne sur le sujet via une campagne d’affichage. La ville de Paris a annoncé la création d’une « Maison des fiertés ».  

Mais de telles communications ne sont pas forcément bien perçues par les consommateurs, et paradoxalement, en tout premier lieu, par les LGBT+ eux-mêmes. Nos recherches permettent de mieux comprendre leurs perceptions et d’éviter ainsi certains impairs.

D’abord, prendre garde aux stéréotypes doit être une priorité. Une publicité comme celle de McDonald’s, mettant en scène il y a des années un adolescent gay qui partage un repas avec son père, est restée dans les mémoires comme un modèle car elle donnait une image des LGBT+ à la fois positive et banale. Ce n’est pas forcément intuitif, mais les images très sexualisées de la Gay Pride choquent beaucoup de personnes LGBT+, qui ne se projettent pas dans un tel univers.

Tenir compte de la diversité des profils (hommes ou femmes, homosexuels, trans, non binaires, …) est aussi nécessaire. Netflix, qui inclut des personnages LGBT+ diversifiés dans de nombreuses séries, est très appréciée à cet égard. De même, la plateforme Deezer, en proposant plusieurs playlists queer (queer pop, queer électro, …), montre qu’elle connaît cette sous-culture et tient compte des variations qui existent en son sein.

Image normalisée des LGBT+

Une des façons d’agir les plus pertinentes consiste à ne pas faire de la diversité des orientations sexuelles le sujet principal de la communication. But et Meetic ont ainsi mis en scène, dans certaines de leurs publicités, des couples de lesbiennes au milieu d’autres couples atypiques (avec des différences d’âge ou d’origine ethnique par exemple). Une stratégie qui donne une image normalisée des LGBT+, recherchée par beaucoup d’entre eux.

Ces exemples positifs sont d’autant plus utiles à connaître que les campagnes considérées, à l’opposé, comme maladroites voire stigmatisantes ne sont pas rares. KLM, par exemple, avait diffusé une affiche représentant des ceintures de sécurité aux couleurs de l’arc en ciel pour symboliser son ouverture, mais, à bien y regarder, l’image pouvait très bien être interprétée comme une dénonciation de l’homosexualité. De même, la campagne de Santé Publique France contre l’homophobie a été perçue de manière négative car, selon les personnes interrogées, en incitant à la tolérance, elle montrait du doigt, marginalisait, plutôt que d’inclure.

Nos recherches mettent en évidence plusieurs éléments importants pour que les personnes LGBTQ+ croient vraiment à l’implication sincère des marques. Le fait qu’elles s’engagent sur cette cause unique est particulièrement apprécié, comme une preuve d’authenticité. Les personnes interrogées se sentent alors davantage inclues, elles sont plus optimistes quant à leur avenir. Le fait que les marques renoncent à certains bénéfices en raison de leur soutien accroît aussi sensiblement l’impact de leur action vis-à-vis de ce public.

Faire évoluer les représentations

La perception de ces campagnes apparaît comme très importante pour les marques. Les LGBT+ correspondent à environ 10% de la population, avec des écarts très marqués entre génération, de 4% en moyenne chez les baby-boomers à 18% dans la génération Z. Un Français sur deux affirme avoir dans son entourage proche une personne LGBT+.

Entretenir une bonne relation avec ce public apparaît nécessaire. Mais il s’agit aussi pour les marques de profiter de leur influence pour faire évoluer les représentations. Bien sûr, des événements comme l’Eurovision, remporté cette année par une personne non-binaire, donnent l’impression que toutes les orientations sexuelles sont désormais admises. Mais la réalité est beaucoup plus contrastée.

L’Eurovision est une vitrine pour les LGBTQ+ mais leur vie quotidienne reste marquée par les difficultés. D’après toutes les sources disponibles, les actes d’hostilité à leur égard connaissent actuellement une forte hausse. Vouloir faire accepter l’existence de différentes orientations sexuelles reste un vrai engagement.