Cette recherche s’intéresse au concept polymorphe de la proximité, appliqué à la relation entre la marque et ses clients finaux. Grâce à une revue de la littérature et à dix-sept entretiens avec des professionnels, notre objectif est de mieux appréhender les stratégies de proximité mises en œuvre par les marques et la façon dont les clients les perçoivent. Nous identifions sept types de stratégies ; sur la base des théories de l’Interdépendance et de l’Expansion de Soi, nous proposons un modèle qui permet de comprendre comment ces stratégies influencent la perception de la proximité par les clients ; nous formulons des hypothèses, notamment sur l’apport de la nouveauté et de la dissimilarité; enfin, des implications managériales et théoriques sont formulées.

Mots clef :

Proximité ; interdépendance ; expansion ; nouveauté ; dissimilarité