Les marques généralistes sur le marché halal : Une question de légitimité

36ème Congrès de l'Association Française du Marketing (2020)
Auteurs : Fellah-Dehiri, N. & Michel, G.


Au vu de l’augmentation des produits religieux et le manque de recherche sur la perception des marques sur ce marché, l’objectif de cette recherche est de mieux comprendre la légitimité des marques généralistes qui proposent des produits alimentaires halal. Pour répondre à cet objectif, nous nous appuyons sur les travaux de Suchman (1995) sur la légitimité et sur l’analyse de vingt entretiens réalisés auprès des consommateurs de produits halal. Nos résultats montrent d’une part que les marques généralistes peuvent apparaitre légitimes sur le marché halal sur la base de leur savoir-faire et leur gage de qualité (légitimité pragmatique) mais aussi comme un symbole de reconnaissance d’un groupe social stigmatisé (légitimité morale). D’autre part, les individus peuvent aussi percevoir une certaine incongruence identitaire entre les marques généralistes et la culture maghrébine ou musulmane (légitimité cognitive) qui suscite des réticences voire un rejet de ce type de marque sur le marché halal.