L’expérience « extra-ordinaire », un levier pour créer des relations proches avec les marques : apport de la théorie de l’expansion de soi

35ème Congrès AFM, Le Havre (2019)
Auteurs : T. Gorlier et G. Michel


Alors que les conséquences des relations proches entre marques et consommateurs ont été largement investiguées (fidélité, bouche-à-oreille positif…), peu de travaux se sont intéressés aux leviers pour créer des relations proches et aux mécanismes psychologiques sous-jacents à la recherche de relations entre consommateurs et marques. Comment créer des relations proches entre consommateurs et marques ? Pourquoi les consommateurs désirent-ils créer et maintenir des relations proches avec certaines marques ? Pour répondre à ces questions notre recherche mobilise la théorie de l’Expansion de Soi (Aron et Aron, 1986), qui ancrée dans les relations humaines n’a pas encore été appliquée aux relations avec les marques. A partir d’un design expérimental inter-sujets, nous montrons que les expériences « extra-ordinaires » (vs ordinaires), générant une expansion de soi et une inclusion à la marque plus importantes, impactent plus fortement l’évaluation de la marque et l’intention de la recommander.