L’expérience extraordinaire, un levier pour créer des relations proches : apport de la théorie de l’Expansion de Soi
Actes du 35ème congrès international de l’AFM, Le Havre (2019)
Auteurs : T. Gorlier et G. Michel
Alors que les conséquences des relations proches entre marques et consommateurs ont été largement investiguées (fidélité, bouche-à-oreille positif…), moins de travaux se sont intéressés aux leviers pour créer des relations proches et aux mécanismes psychologiques sous-jacents à la recherche de relations entre consommateurs et marques. Comment créer des relations proches entre consommateurs et marques ? Pourquoi les consommateurs désirent-ils créer et maintenir des relations proches avec certaines marques ? Pour répondre à ces questions notre recherche mobilise la théorie de l’Expansion de Soi (Aron et Aron, 1986), qui ancrée dans les relations humaines a été encore peu appliquée aux relations avec les marques. A partir d’un design expérimental inter-sujets, nous montrons que les expériences « extra-ordinaires » (vs ordinaires), générant une expansion de soi et une inclusion à la marque plus importantes, impactent plus fortement l’évaluation de la marque et l’intention de la recommander.
Mots clef :
Relations proches ; expansion de soi ; expérience extraordinaire ; inclusion ; motivations