A l’ère des réseaux sociaux, les entreprises ont compris tout l’intérêt de solliciter leurs collaborateurs en tant qu’ambassadeurs de leurs marques. L’internal branding, ou management interne de la marque, regroupe les pratiques visant à acculturer les employés à la marque, de manière à ce qu’ils adoptent un comportement favorable à cette même marque. Cette recherche exploratoire, qui s’appuie sur des récits de vie professionnelle, s’intéresse aux réactions des collaborateurs faisant face à une incohérence entre les valeurs de marque affichées et leur quotidien de travail. A partir des développements de la théorie de la dissonance cognitive, elle montre que la relation des collaborateurs à la marque est microsituée et dynamique, et qu’elle évolue en fonction de l’attachement initial, des expériences vécues, de certaines prédispositions individuelles, et de l’environnement social. Ces résultats permettent d’envisager une évolution de l’internal branding qui prenne davantage en compte la situation individuelle des collaborateurs.