Alors que de plus en plus de marques de produits de luxe s’étendent dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration, très peu de recherches se sont, à ce jour, intéressées aux extensions produit-service. Face à ce constat, l’objectif de cette recherche est de répliquer et d’étendre l’analyse du concept de Potentiel d’Extension des Marques (PEM) à ce type de stratégies en particulier. Le PEM permet de définir vers où et jusqu’où les marques peuvent s’étendre de façon cohérente et légitime en fonction de ce qu’elles sont et plus précisément en fonction de l’ouverture de leurs contrats de marques (délimitation, détermination, maîtrise). Pour ce faire, une analyse sémiotique a été menée sur le discours émis de quatre marques de produits de luxe qui se sont étendues dans l’hôtellerie (Armani, Baccarat, Bulgari, Cheval Blanc). Il est montré que le PEM vers les services dépend de ’ouverture des contrats de maîtrise et de délimitation des marques. Les résultats sont ensuite discutés en fonction des recherches antérieures mais également des situations à date des marques étudiées.