Billie – Comment une toute nouvelle marque peut-elle affirmer une personnalité forte ?


En cassant les codes habituels des marques de rasoirs, la marque Billie est devenue une star des réseaux sociaux depuis l’été 2018 aux Etats-Unis.

L’épilation féminine. Un sujet à débat, un support de revendications, mais un visuel quasi-inexistant. Quid des publicités arrangeantes et arrangées, présentant des femmes pressées, trouvant cependant le temps d’accomplir une routine de rasage. La créativité n’est pas le fort des marques de rasoirs féminins. Mais Billie arrive, et Billie bouscule. Cette toute nouvelle marque a su affirmer sa personnalité dès sa création grâce à un positionnement différencié, assumé et revendiqué. Billie ne joue pas le code de l’opposition flagrante, simplement d’une réalité plus nuancée. Exit les clichés sur la féminité et ce à quoi le corps doit ressembler avec une publicité réaliste qui décomplexe la femme.

En un spot, la marque donne du sens à son propos avec une idéologie affirmée autour de l’acceptation de soi et de la libération de la femme. La personnalité de la marque Billie se ressent aussi à la tonalité employée : libérée, gaie, vivante… Trois valeurs principales se ressentent : l’autonomie de la femme (indépendance des actions, se raser ou non), la bienveillance (amélioration du bien-être des femmes) et l’universalisme (tolérance exprimée avec la diversité des femmes représentées). Les signes de reconnaissance de Billie sont bien présents dans le spot aussi : des couleurs pastels, une typographie particulière, une identité musicale, un décor dans années 80 et enfin des femmes différentes (ronde, noire, blanche, fine : un seul vrai point commun : les poils !). Avec cette identité bien dessinée, Billie devient une réelle marque forte.

La dédramatisation comme ligne directrice, une musique engagée, et une pincée d’humour : « Tomboy » -soit garçon manqué- de Princess Nokia comme anthem pour prouver que l’épilation devrait relever d’un choix individuel, non d’un apprentissage sociétal ne donne que plus de force au propos. Les paroles sont claires «My little titties and my phat belly», «I’m a Calvin Klein model, come and get me» ! La marque joue totalement sur la diversité et provoque ainsi un engagement fort chez ses clientes. Cet engagement fait directement référence aux fonctions d’identification sociale et affective. Ainsi, on peut penser que le capital-marque de Billie est fort aux États-Unis.

Les rasoirs ne sont que peu visibles dans ce spot, et pourtant le label Billie est gage de différenciation. Billie a bien conscience que ce ne sont pas les rasoirs qui font vendre mais bien l’idéologie que la marque dégage, plaçant ce nouveau produit en véritable emblème. Vous souhaitez vous raser ? Billie est là. Vous ne souhaitez pas vous raser ? Billie est là, si, éventuellement, vous changeriez d’avis.

Juliette Fernandez – Moranne Malassigné
Élèves du Master Management de la Marque et de la Communication de l’IAE Paris
Promotion 2018/2020