Changement de cap pour Pirelli

7 janvier 2018

Tous les ans à la même période, je surveille ma messagerie avec la plus grande attention. C’est, en effet, à l’approche de l’hiver qu’une connaissance bien intentionnée a généralement la bonne idée de m’envoyer la dernière version du calendrier Pirelli.

Quel sera le ton cette année ? Qui sera la nouvelle égérie ? Après quelques jours d’une attente insoutenable, le son de ma messagerie retentit enfin et le calendrier apparait sur l’écran de mon ordinateur.

A l’ouverture, je pense immédiatement qu’il doit s’agir soit d’une erreur, soit d’une mauvaise blague : Mais où sont passé les magnifiques mannequins que je prends habituellement tant de plaisir à contempler ? Je dois admettre que je ne sais plus trop à quel sein me vouer. Tout en sobriété, sur fond gris, en noir et blanc et sans aucun effeuillage, il ne ressemble en rien à ceux que je recevais jusqu’à maintenant. La volonté de rupture est frappante, la nouvelle édition met en valeur des femmes qui ont marqué leur temps plutôt que des beautés fatales comme c’était le cas jusqu’à présent. Le charisme prend le pas sur le fantasme. Quel que soit leur âge ou leur apparence physique, ces femmes sont réelles, elles existent vraiment. Dans les affaires, le sport ou la culture, chacune dans son domaine incarne la réussite. Une fois le stade de la surprise dépassé, il apparaît que cette version est assez cohérente avec la nouvelle image que la marque cherche à véhiculer. On comprend rapidement que Pirelli s’efforce de tirer un trait sur son image quelque peu sulfureuse d’antan. Ce changement de cap évident serait-il lié au récent rachat de Pirelli par le groupe ChemChina ? La question prend tout son sens lorsque l’on sait qu’une des premières décisions du nouvel actionnaire a été de confier l’ensemble de la communication à une nouvelle agence. Leur mission consiste à construire une nouvelle identité autour de l’automobile et du luxe tout en soulignant le caractère technologique et performant de la marque. La communication s’articulera, plus que jamais, autour du glamour, du sport et de l’innovation en capitalisant sur sa signature historique : “Sans maitrise, la puissance n’est rien”. La différenciation portera sur la personnalisation de la communication en ajoutant du fond à la forme. L’agence veille à coordonner mondialement l’ensemble des actions pour permettre au consommateur de percevoir la marque selon ces valeurs. La mise en ligne récente d’une refonte de son site Internet en est la parfaite illustration. De nouvelles campagnes publicitaires vont également être lancées prochainement. Même si le calendrier n’entre pas dans les attributions de l’agence, il se devait néanmoins, d’être cohérent avec cette nouvelle ligne.
Cette orientation trouvera-t-elle écho auprès des consommateurs ? Cette stratégie sera-t-elle payante sur le long terme ? L’avenir le dira mais il semblerait que l’accueil réservé au nouveau calendrier soit, dès à présent, des plus favorables.

Damien Cassina, Rodolphe Herrero
Master Marketing et pratiques commerciales, Formation continue, 2015/2016
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne