Chocking ! Fendi s’associe à une marque de sportwear ! Fi… quoi ? Fila…!

5 mars 2020

D’un côté, il y a Fendi : symbole du luxe à l’italienne. La maison incarne audace, élégance et excellence à travers ses créations. Fleuron du groupe LVMH, son rayonnement est international. Fendi se réinvente perpétuellement afin d’entretenir son aura et séduire de nouveaux clients.

De l’autre, il y a Fila. Entre 1970 et 1990, elle symbolise l’exploit sportif empreint d’élégance. Portée par des égéries telles que Monica Seles puis tombée dans l’oubli dans les années 2000, les valeurs de la performance, de l’innovation et du dépassement de soi sont néanmoins toujours présentes. La marque cherche aujourd’hui à revenir sur le devant de la scène. A l’heure où « l’effet nostalgie » touche les consommateurs, son retour en grâce semble acquis.

Pour ces deux marques, les millenials sont une cible de choix. Aimant le luxe et l’ostentation, l’ère est à la « logomania ». Fendi Mania surfe sur cette tendance et allie magistralement le sportwear au luxe.

Ce projet est né de l’imaginaire de l’artiste instagrameur Hey Reilly. Il s’amuse à détourner l’univers de la mode en réinventant des logos. Amusée par sa réinterprétation du logo Fendi aux couleurs et à la typologie de Fila, Silvia Fendi repère son talent et l’invite à créer une collection de vêtements et d’accessoires. Ainsi né Fendi Mania. Hey Reilly conçoit des articles « coutures » inspirés de la culture du « street-wear » et logotypés selon sa vision.

Ce projet est prodigieusement audacieux. Il y a quelques années, Bernard Arnault, propriétaire de Fendi, n’aurait jamais consenti à un tel projet sans craindre de nuire à son image de marque. En effet, Fendi navigue bien loin de son univers feutré mais avec l’engouement de la « street culture », la maison exprime ici son avant-gardisme en séduisant une clientèle plus jeune et parallèlement, elle permet à sa clientèle actuelle d’adopter le style vestimentaire que le monde plébiscite.

Pour Fila, cette collaboration lui permet de renaitre de ses cendres et d’assoir un positionnement novateur et haut de gamme.

Si ce projet est né, c’est avant tout pour nous surprendre et éveiller notre part de nostalgie. Celle des adolescents qui s’habillaient en Fila durant son âge d’or et qui une fois devenu adultes s’inscrivent dans le cœur de cible de ces deux marques. Autre enjeu majeur de ce co-branding : séduire les « millennials » qui de par leur comportement d’achat représentent un réel enjeu stratégique.

Ce mariage à première vue périlleux est finalement pertinent. Avec leur histoire et leur origine commune, Fendi et Fila partagent des valeurs, telles que l’audace, le dépassement de soi et l’élégance.

Jérôme Dizien & Pauline Marmin
Etudiants du Master Marketing et Pratiques Commerciales Soir 2019-2021 de l’IAE Paris