Citroën : Quand Citroën renoue avec ses origines

19 novembre 2019

Le 7 juin 2018, la RATP et Citroën surprenaient les usagers de la station Javel – André Citroën avec une station flambante neuf. Parée d’une frise aux couleurs pop qui retrace l’histoire de la marque et d’écrans tactiles qui donnent un accès direct au musée en ligne Citroën Origins, la marque réaffirme son engagement auprès de valeurs qui lui sont propres.

L’innovation d’abord : toujours dans l’originalité, la marque a su au fil du temps se réinventer. Si l’innovation est au cœur de la marque depuis sa création en 1919, son côté novateur s’était un peu brouillé ces dernières années.

Depuis 2014, c’est avec l’arrivée de Linda Jackson, une citoyenne britannique, que la marque prend un nouveau souffle et redevient un exemple d’innovation sur plusieurs aspects : communication en interne/externe, et parité homme/femme dans un environnement qui reste très masculin aujourd’hui.

A travers sa conception “quirky” de la communication (c’est-à-dire originale et décalée), elle réussit d’une façon curieuse et inattendue à mobiliser ses collaborateurs. Car ce n’est pas seulement à sa propre histoire que la marque rend hommage. C’est aux métiers, aux Hommes derrière les voitures : c’est à l’ensemble de ses collaborateurs. C’est ainsi que Citroën renvoie, l’image d’une marque beaucoup plus forte, plus fédératrice, alors qu’elle peinait à se distinguer de la concurrence il y a quelques années à peine.

Un nouveau souffle qui s’inscrit également dans la stratégie de la marque. Car aujourd’hui, le sujet est avant tout de remettre le consommateur au coeur de la marque tant au niveau du service que du du positionnement, qui se veut selon Arnaud Belloni (Directeur Marketing de Citroën) “Human, smart, optimistic”.

Peu étonnant donc que la marque s’associe à la RATP, une entreprise publique qui partage la même vision de la mobilité. Car c’est sur un véritable partenariat que repose cet aménagement et non pas un simple achat d’espace. Un partenariat qui permet aux deux entreprises de rappeler leur engagement envers la mobilité mais également de rendre hommage au quartier de Javel.

Car ce n’est pas la première fois que la marque et la RATP collaborent pour intégrer l’univers de Citroën au paysage urbain. En 1986 déjà la marque inaugurait sa première exposition au coeur de la même station de métro pour rendre hommage à la marque et au quartier qui a vu naître ses usines.

Alors en 32 ans, qu’est-ce qui a changé ?

À vrai dire, pas grand chose. Car la marque reprend exactement les même codants que son exposition de 1986, soit une rétrospective sur l’historique du quartier et un retour sur les produits phares de la marque.

Une seule chose varie dans cette nouvelle installation et fait de celle-ci une réussite. Citroën s’inscrit comme en 1986 comme une marque qui vit dans son temps en intégrant un dispositif novateur et en phase avec son époque. Aujourd’hui, les écrans tactiles permettent aux utilisateurs de la ligne 10 de vivre une expérience unique les mettant plus en lien avec la marque. Mais sans pour autant renier son histoire et toujours en faisant honneur à ce quartier historique pour les débuts de Citroën.

Elodie Soriano & Valentina Redondo,
Élèves du Master Management de la Marque et de la Communication de l’IAE Paris
Promotion 2018/2020