Converse Get Dirty

7 janvier 2018

Du 23/03 au 21/04, Converse prend ses quartiers dans le très branché 10ème arrondissement de Paris et renoue avec son image rebelle et aventureuse. Dans le cadre de sa campagne « Shoes keep it clean, Skneakers Get Dirty », la marque étoilée revient sur le devant de la scène avec une série de concerts à travers l’Europe. Ces concerts accompagnent l’ouverture de boutiques éphémères où les aficionados de la marque trouveront des éditions limitées, des ateliers de customisation et des expositions photos dans une atmosphère rock’n’roll chère à Converse. Le nom de l’évènement fait référence au fameux slogan de la marque : « Shoes are boring. Wear sneakers »

A Paris, c’est sous la mystérieuse appellation de Converse 19YT que l’on peut trouver la boutique éphémère. A l’image d’un mot de passe, ce nom contrebalance l’image «mainstream » qu’a véhiculé la marque ces dernières années. Au sous sol du 19 rue Yves Toudic, Converse met en scène un univers alternatif où les photographies de l’artiste iO Tillet Wright agrémentent l’espace de 160 m2. Le choix des clichés de l’artiste new-yorkaise révèle la volonté de la marque de donner à l’esprit Converse une coloration d’indépendance et d’unicité, à l’image de ses valeurs. Pour célébrer la créativité de la marque, des ateliers de customisation seront mis à disposition des visiteurs.

Dirty gigs !

Le 19/03, Converse a inauguré ce nouvel espace par le premier concert de ses « Get dirty gigs » parisiens. Les danois de « The raveonettes » ont ouvert le bal avec un rock déjanté dans une soirée toujours placée sous le signe de l’underground. Suite à leur inscription sur le site de Converse, quelques privilégiés ont pu obtenir un rendez-vous à une adresse inconnue du 18ème arrondissement. Les premiers arrivés ont été tatoués d’un R à l’encre noire, le R leur donnant accès au concert de « the raveonettes ».

Au cœur de la boutique éphémère, le concert s’est déroulé dans une ambiance ultra sociale avec alcool à volonté et appareil photo jetable pour chaque invité. Sur Instagram, le tag #getdirty permettait l’impression en polaroid des photos du concert sur place. Cette action évènementielle, très orientée sur les médias sociaux et sur l’expérience des fans de la marque promet un beau retour de la marque dans le cœur des jeunes aux aspirations de liberté !

Un renouveau pour Converse !

Cette action de communication d’envergure mondiale, fut notamment rendue possible par la décision de la marque américaine de reprendre le contrôle de son image, ainsi que celui de la distribution de ses produits sur le marché français. En effet, alors que jusqu’en 2012 la licence de distribution avait été cédée au groupe Royer, Converse, qui appartient depuis 2003 au groupe Nike, possède dorénavant un siège en France avec une équipe dédiée au marketing ainsi qu’au merchandising. L’équipe commerciale sera quant à elle créée dès 2014, le contrat de commercialisation avec le groupe Royer arrivant à terme à la fin de l’année 2013.

La décision du groupe de récupérer le contrôle de sa marque fut notamment prise afin de remédier à un relatif déclin en terme d’image de marque dû à un faible investissement en communication jusqu’à lors !

Damien Patrice,  jennifer tholse, Karolin Ryoko Kegeler et Yassine Benhlal 

Master Marketing et Pratiques Commerciales 
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne