Daniel Wellington…Quand le marketing d’influence fait la Success Story d’une marque !

1 août 2019

« Je me baladais en Australie lorsque je suis tombé par hasard sur un homme, un anglais fascinant avec un sens inné du style. Il s’appelait Daniel Wellington et portait sa montre sur un vieux bracelet en nylon tissé, avec des bandes de couleur de l’armée britannique. Rentré chez moi, j’ai dessiné une montre avec un cadran ultra fin sur un bracelet Nato. J’avais 24 ans…

Des références distinguées et excentriques du gentleman anglais au minimalisme épuré scandinave, il m’a fallu 10 ans pour créer Daniel Wellington, une marque horlogère sobre, élégante et pas chère ».

Cette story telling sur l’origine de sa marque, Filip Tysander, suédois trentenaire aussi riche que discret, la raconte à l’envi. Minimaliste, low-tech et accessible au prix moyen de 130€, la montre Daniel Wellington fait un carton auprès des jeunes adultes au style sportif et bourgeois.

Sans slogan, sans égérie, comment cette marque, sortie de nulle part, a forgé sa réussite et sa notoriété sans passer par les médias traditionnels ?

Daniel Wellington a tout misé sur Instagram car la génération millénials (18-34 ans), son cœur de cible, est très active sur ce réseau au milliard d’utilisateurs. 4.5 millions d’abonnés sur son compte Instagram ! Soit 1 fois plus que les comptes réseaux sociaux de Rolex, Swatch et Ice-Watch réunis !

Daniel Wellington a établi un partenariat avec plusieurs influenceurs de la mode, du lifestyle et (surtout) du voyage. A grand renfort de hashtags promus par la marque : #DWPickoftheDay, #WheresWellington, #DWmoments, l’effet domino est enclenché et le contenu généré par les utilisateurs !

L’égo est flatté, l’abonné ou l’influenceur gagne en visibilité à chaque publication. Sans dépenser un centime, Daniel Wellington gagne une image tendance et dispose désormais d’une banque d’un million de photos de bel esthétisme, fourni par ses abonnés.

Daniel Wellington joue les codes graphiques du luxe

On oublie l’objet au poignet, on oublie l’heure. Nous vivons une saison, un voyage, une tranche de vie, une émotion…Nous vivons le temps, avec simplicité et élégance !

Avec 200 millions d’euros de Chiffre d’Affaires réalisés, il faut croire que ce marketing expérientiel et inattendu pour une montre, touche un grand nombre de dandy modernes. Devenu expert du social commerce sur Instagram, canal complexe à maîtriser, Daniel Wellington fait figure de précurseur pour les autres marques. Récemment, une fronde d’influenceurs a qualifié de jeu de dupes le partenariat avec les marques. Instagram, de son coté, chasse les comptes inauthentiques.

Sommes-nous face à une marque éphémère par la tendance ou consolidée sur le marché horloger par le savoir-être ?

Daniel Wellington reste peu disert sur sa stratégie digitale à long terme mais, parions qu’elle restera avant-gardiste dans son approche client et sa communication.

https://www.instagram.com/danielwellington/

Cécile CHASTILLON & Katia EBOUE
Elèves du M2 Marketing et Pratiques Commerciales 2017/2019