Fancy a McDonald’s?

3 juillet 2023

Envie d’un McDonald’s ?
Attention cette pulsion pourrait changer votre vie !

Dans un spot publicitaire réalisé en Grande Bretagne en janvier dernier, diffusé sur les réseaux sociaux, l’enseigne innove radicalement en nous proposant une expérience inédite.

Jugez par vous-mêmes : dans un open-space où la monotonie et l’ennui se respirent à plein nez, une jeune femme s’adresse à sa collègue non pas avec des mots mais avec deux haussements de sourcils et le dessin de 2 arches noires sur un post it jaune. C’est un déclic immédiat ! Elles se lèvent aussitôt et entament une marche triomphante qui entrainera avec elles l’intégralité du staff du bâtiment. Tous, du laveur de carreaux, aux cadres en plein briefing actionnent leurs sourcils et entrent dans la danse. Le groupe grossit à mesure qu’il descend les étages et bientôt, c’est une foule qui sort pour conquérir le monde. Voilà l’effet de « Fancy a McDonalds ? »

La marque parle d’elle sans jamais se représenter explicitement à travers ses produits emblématiques ou ses restaurants. Elle utilise la puissance de ses symboles pour s’identifier à nos yeux : les couleurs jaune et rouge sont reprises sur des vêtements de manière très subtile, le fameux M en forme d’arches représenté par tous les sourcils qui s’agitent devient un code de ralliement. Point de surchage ni de lourdeur c’est léger et amusant et surtout c’est un ovni dans l’univers identitaire du fast food.

En effet, au-delà de la leçon qui nous est donnée sur la popularité de cette marque tellement intégrée dans nos sociétés qu’elle disparait derrière une chorégraphie, Edgar Wright, réalisateur de l’agence britannique Leo Burnett en charge du projet, réussit le tour de force de nous cueillir avec une nouvelle promesse : consommer McDonald’s c’est faire l’expérience d’un nouvel art de vivre éclatant de bonne santé, d’énergie, et d’enthousiasme. 

C’est également évoluer en groupe sans préjugés sociaux ni culturels. 

Autant de thématiques aux antipodes de celles collant à la peau de l’univers de la restauration rapide (trop lourd, gras, salé, sucré, piètre qualité et surtout à l’origine de problèmes de santé publique comme l’obésité) 

Dans ce spot à l’univers qualitatif et puissant, le consommateur fait l’expérience de l’empowerment : il s’extrait d’un monde dans lequel il subit sa condition pour prendre sa vie en main tel ce laveur de carreaux qu’on voit brandir son balai comme le ferait un général d’infanterie avant l’assaut.

Au placard donc les visuels alimentaires juteux, la Marque redéfinit ici ses valeurs : l’évocation des 2 arches déclenche désormais des concepts comportementaux de mouvement, d’énergie et de conquête.

McDonalds saisit les enjeux de son époque et nous montre que pour combattre la morosité ambiante et ses crises anxiogènes, pour sortir de l’ennui et ne plus subir sa destinée, nous devons prendre nos vies en main. « Fancy a McDonalds », c’est démarrer ce processus !

Maïa Deporte, Yann Le Gorrec, Yashmina Solet, Stéphanie Taïllanter, Master Marketing et Pratiques Commerciales, 2023