Fiction narrative : Femmes libres et motos Harley Davidson


Eva, 20 ans, est la jeune fille blonde des photos 2 et 3. Elle vit en région parisienne. C’est une personne sensible et cultivée : “Une femme de l’année 2018 !” martèle-t-elle. Lorsqu’elle entend parler d’ “égalité entre les sexes” ou de “condition de la femme” elle pense instinctivement à des figures comme Simone Veil ou au 8 mars (journée internationale des droits des femmes). Un brin militante, Eva estime que notre consommation est beaucoup trop souvent conditionnée par notre genre et ce, dès notre plus jeune âge. Plus jeune, Eva a souffert de ne recevoir que des “poupées et des dînettes” en guise de cadeaux de Noël pendant que son frère recevait de belles petites motos électriques brandées “Harley Davidson”.

Lorsque cette jeune femme coquette avoue son amour pour les engins motorisés, elle suscite très souvent l’étonnement. Eva apprécie l’adrénaline, la vitesse et les sports extrêmes. Elle ne quitte jamais son modèle 1200 Roadster de chez Harley Davidson qu’elle a récemment acheté. “J’adore l’esprit de la marque Harley Davidson ! Je suis férue de tatouages, j’aime la convivialité qu’il y a entre les bikers.

Je préfère mille fois faire une course avec mon Harley que faire du shopping avec mes copines ! ” Dans l’imaginaire collectif, le monde de la moto est l’apanage des hommes. Les valeurs de dépassement de soi, recherche de sensations fortes sont archaïquement associées à la virilité. Eva trouve que ces raisonnements sont stupides et sa passion pour les motos n’enlève rien à sa féminité. Dans sa chambre, un poster de Brigitte Bardot – Harley Davidson (photo 1). “C’est un sex-symbol, une femme forte et militante !”. Selon Eva, la révolution sexuelle du XXème siècle a été incomplète. “Les moeurs n’ont pas assez évolué et la réflexion globale sur la place des femmes est toujours d’actualité”.

Retour dans les années 1960, l’effervescence des Trentes Glorieuses s’estompe peu à peu et dans les médias, la figure d’une femme forte émerge. A cette époque, un “marketing glamour” était appliqué à l’univers de la moto avec de très sulfureuses jeunes femmes, s’appropriant les codes de la virilité et de la séduction au travers d’engins associés aux hommes. La pochette du tube planétaire de Brigitte Bardot “Harley Davidson” entre directement dans cette veine.

Lorsqu’elle observe attentivement cette image, Eva ne peut s’empêcher de fredonner le très célèbre “Je n’ai besoin de personne en Harley Davidson”. Ce mélodieux refrain a profondément marqué la pop culture française. Son interprète, Brigitte Bardot, est une icône incontestable de la féminité et de la variété française.

La jeune fille trouve que marque Harley Davidson est ici utilisée comme un symbole fort, un vecteur d’émancipation de la femme, un instrument d’indépendance et de liberté. Brigitte Bardot est installée sur son engin motorisé en prenant une pose très suggestive, le tout avec une réelle aisance. “Il y a un côté très militant dans cette photographie !”. S’agit-il d’un pied de nez à l’impérialisme américain ? La “féminisation” de cette marque jugée très masculine et caractéristique de l’hégémonie américaine est un acte politique très fort selon Eva.

Confortablement installée sur son bureau, casque de moto “Harley” à sa gauche, stylo de sa marque préférée dans sa main droite, Eva rêve d’être une icône. “Mon rêve serait de faire le tour du monde au guidon de mon Harley, je me sentirais tellement libre…”

Eva déplore cependant le marketing de son constructeur favori qu’elle juge sexiste. “Aujourd’hui encore, les campagnes publicitaires Harley Davidson jouent sur les clichés pour attirer le public masculin”. Selon elle, Brigitte Bardot a aussi été utilisée à son époque comme une femme-objet et ce, dépit de son statut d’icône.

Eva aspire à une pleine indépendance à la liberté, elle veut goûter aux grands espaces et aux routes sans fins. Selon elle, les clivages masculin / féminin dans la consommation s’avèrent aujourd’hui très obsolètes. Pourquoi les ambassadeurs d’Harley Davidson ne devraient-ils être que des hommes ? Notre jeune femme est une fière ambassadrice de la marque américaine. Motos, stylos, vestes, stickers et autres produits dérivés à l’effigie du constructeur l’accompagnent au quotidien. La jeune parisienne est parfois lassée des adjectifs “anti-conformiste” ou “rebelle” qu’on lui attribue régulièrement. “Je suis juste une femme passionnée par les motos, cela n’a rien d’extraordinaire !”.

Les trois photos que nous avons choisies nous dressent le portrait de deux femmes libres, émancipées et vantant les mérites de la marque “Harley Davidson”. Selon le site moto-securite.fr, il y a 15% de “motardes” sur l’ensemble des “motards” actifs. Le chemin vers l’égalité est encore long, le travail à effectuer contre les préjugés est encore long.

 

Maxime BOISSEL, Hugo FAVAREL, Alexis FROLEAU, Anthony-William KOKA et Baptiste ROUSSEL
Master 2 Marketing et Pratiques Commerciales en apprentissage 2018-2019