Growing up : Samsung croque la pomme

24 juillet 2018

Alors que 2017 marque les 10 ans de l’arrivée de l’iPhone dans nos vies, Samsung célèbre à sa façon l’anniversaire de son rival de toujours avec une campagne intitulée « Growing up ». La firme coréenne accueille une fois de plus la sortie du nouvel iPhone par une “publicité comparative” mettant en avant ses atouts technologiques et ses impacts bénéfiques sur le quotidien de ses utilisateurs.

Si l’on oublie Apple et ses campagnes léchées reconnaissables dès la première seconde, les publicités créées pour le lancement de smartphones se ressemblent toutes et sont facilement interchangeables: mise en avant des avancées technologiques, utilisation du produit entre amis / famille /au travail / en solo… Samsung ne fait pas exception à cette règle et se démarque peu, sauf lors de sa campagne comparative annuelle.

Ce spot ne vient pas faire la promotion d’un quelconque modèle de Samsung, il vise avant tout à mettre l’accent sur ses innovations et renforcer son image de marque technologique. Il met le doigt là où cela fait mal chez Apple depuis plusieurs années : manque d’espace de stockage, écran trop petit, prise jack supprimée, téléphone non résistant à l’eau… Tous ces points faibles n’existent plus depuis longtemps chez Samsung, qui peine pourtant à se mettre en avant auprès des inconditionnels de la marque à la pomme, ne bénéficiant pas du tout du même capital-marque.

Samsung a donc choisi de s’adresser directement à eux, en mettant en scène dans sa vidéo un fan d’iPhone de la première heure. On y suit ses pérégrinations, de l’achat de son premier iPhone à sa rencontre avec une détentrice de Samsung, puis le déclin de son amour pour la marque à la pomme et son achat d’un appareil Samsung. Le challenger coréen ne surjoue pas et a choisi de rester dans le factuel pour que le spectateur en arrive à sa propre conclusion : chaque nouvel iPhone apporte sa frustration, isole et empêche de vivre pleinement les joies du quotidien alors que l’utilisatrice de Samsung voit son quotidien facilité par son téléphone et profite de chaque instant.

A travers cette évolution, Samsung montre que malgré sa discrétion et le manque de glamour qui peut lui être reproché, la marque simplifie et libère la vie de ses utilisateurs quand Apple la complique et aliène. Samsung dévoile par ailleurs une réalité à peine exagérée : alors que la première image du spot montre une foule dense attendant le premier iPhone devant un Apple store, la dernière image du spot montre une foule bien plus clairsemée pour accueillir le dernier modèle.

Tout en finesse, Samsung souhaite rallier à lui les déçus d’Apple en les menant à constater les faits par eux-même et développer ainsi sa propre communauté.

Au delà du marqueur social, il est temps pour les Apple lovers d’aller de l’avant et de grandir et Samsung compte bien s’imposer comme le choix de la maturité.

Par Gladys SALMOUTH FARHI et Davy HONORE,
Étudiants en Master 2 Marketing et Pratiques Commerciales à l’IAE de Paris en formation continue.
Promotion 2016/2018