Heineken : omniprésence sur les territoires

20 novembre 2018

Née à Amsterdam en 1864 et adoptée depuis par le monde entier, Heineken a su, en plus de 150 ans, créer et développer son image de marque, authentique et internationale. Plus qu’une simple marque de bière, c’est autour d’une recette unique et d’une bouteille reconnaissable entre mille que la marque regroupe et fédère ses consommateurs. C’est de cette notion de partage, de convivialité, qu’Heineken a fait une force et s’en est servie pour l’axer autour du sport, plus précisément d’événements sportifs internationaux. La campagne publicitaire dédiée à la Coupe du Monde de cette année, la “Countries Edition”, illustre parfaitement cette stratégie, renforçant fortement leur image de marque

En ciblant dans leur campagne un événement sportif d’envergure mondiale, qui a fédéré non seulement les amateurs de football mais également tous les citoyens supporters de leur pays, Heineken a visé un très large public de consommateurs avec une grande mixité sociale (tout en conservant leur traditionnel attachement aux événements sportifs). La marque montre une fois de plus, à travers cette campagne, son soutien aux événements sportifs mais pas seulement : grâce à leur slogan “le brassage est une richesse” et leurs bouteilles chacune gravée à l’effigie d’un pays participant à la coupe du monde, la marque souligne son attachement au mélange des cultures et des opinions. Chaque pays détient sa propre identité via sa bouteille et chaque pack de bière contient un échantillonnage des pays et non pas un pack par pays ce qui renforce la notion d’échange, de tolérance, et de mixité culturelle. Toutefois, la typographie des bouteilles reste similaire et les designs suivent la même trame qu’a toujours affichés Heineken, ce qui souligne l’universalité du produit malgré les différences de culture. De plus, leur slogan, simple mais efficace est réellement porteur de sens, et ne fait qu’appuyer le packaging en invitant le consommateur à échanger avec d’autres consommateurs, peu importe leur nationalité, leur âge, ou leur classe sociale.

Pour conclure, ce brasseur de bière dont l’idéologie est de rassembler, de faire partager et échanger ses consommateurs à travers différents évènements festifs et notamment sportifs ou du quotidien, est une marque qui se veut jeune, authentique, fraternelle, conviviale, internationale et universelle avec un attachement à chacun des pays dans lequel elle est distribuée. En se réinventant chaque fois, grâce à l’actualité sportive internationale, chacun d’entre nous peut s’identifier à cette marque qui a conservé toutefois son ADN au fil des années, identifiable entre tous, à savoir son emblématique étoile rouge et son historique bouteille verte.

Enfin et surtout, rappelons que si la loi Evin de 1991 limite les messages publicitaires des marques d’alcool, Heineken a su s’imposer malgré tout comme marque leader grâce notamment, à ses publicités toujours plus fédératrices et multicanales.

Louise CARRETTE, Marine CHALIGNÉ, Ariane CHARAVAY, Clémentine HARRUS, Mylène JOINNET

Master 2 Marketing et Pratiques Commerciales en apprentissage 2018-2019