Honor x Moschino – Together, see the unseen
25 novembre 2019
Quand le petit ourson fait appel… au téléphone
Deux points d’interrogation, un ourson, huit lettres, des signes qui représentent une marque forte ayant su se différencier et gagner sa place sur un marché du luxe, hautement concurrentiel. Lorsque ces éléments s’associent à un téléphone portable aux technologies dernier cri, ça fait des étincelles. En janvier 2019, à Paris, lors du lancement global de son nouveau téléphone portable V20, HONOR a introduit une édition limitée en collaboration avec MOSCHINO, griffe de luxe, déjantée.
Du co-branding au co-learning, aller au-delà du symbole
HONOR, née comme un produit de Huawei en 2011, est devenue une marque fille en 2013. Dès lors, elle a cherché une identité, porteuse de valeurs différentes de sa maison mère, pour se dissocier de l’image « Huawei » : fabricant de téléphones pour homme d’affaire, ou de produits d’entrée de gamme, accessibles au grand public. A travers sa collaboration avec MOSCHINO, HONOR apprend comment une marque forte peut légitimer son identité et renforcer la valeur ajoutée pour ses clients. De son côté, en plus de 25 ans, MOSCHINO a créé une forte relation de marque, avec ses trois fondamentaux : une valeur unique (être “fashionable” mais pas victime de la mode), une personnification de marque (un ourson heureux), et le génie créatif du fondateur Franco MOSCHINO. Avec HONOR, MOSCHINO expérimente l’extension de marque en suivant les traces d’une autre enseigne du luxe, Supreme, pionnier de la collaboration multi-produits non ‘mode’ en posant son logo sur toute sorte d’objets : pelles, marteaux, kayaks… Mais avec HONOR, elle prend un chemin plus smart.
Quand Supreme ne mettait en avant que son logo, MOSCHINO ne fait pas que vendre son image. Elle promeut aussi ses valeurs, tout en recueillant de son partenaire un savoir-faire technologique. Le dos du portable HONOR V20, comporte la technologie ‘Aurora Nanotexture’, dont les couleurs et motifs entrent en mouvements.
« See the Unseen »… une alliance surprenante mais pas gênante
« See the Unseen », avec ce slogan, HONOR et MOSCHINO interpellent leurs clients et partagent leur vision : le futur est technologique et imprévisible, profitez du présent avec joie. Cette philosophie commune, et l’intérêt pour une même cible, une jeune génération colorée et numérique, ont posé les fondations du mariage. Mais ce partenariat apporte aussi une plus grande valeur ajoutée à leurs clients, et crée l’opportunité d’un plus grand attachement :
- HONOR remplit sa promesse de livrer un portable haute performance, unseen, mais aussi un design plus ‘visible’ car plus chic. Elle justifie un prix plus élevé, et adopte une cool-attitude.
- MOSCHINO maintient un style unique de communication et donne naissance à un accessoire de mode, high tech.
Les deux marques nous montrent ici un bel exemple de win-win co-branding, inattendu, mais pertinent, leurs permettant d’apprendre mutuellement. Intéressant, et à suivre…
Par Sahika Moinat et Zhuoling You
Elèves au Master Marketing et Pratiques Commerciales 2018/2019 de l’IAE Paris