Hymne à la Vulve – Nana / Vival la vulva
19 novembre 2019
You make me glad I’m a woman…
Une fois encore, une campagne de communication audacieuse et forte de sens nous est offerte par le groupe Essity. Libresse, Nana, Bodyform… nombreuses sont les marques filles de ce grand groupe, pionnier de l’hygiène intime féminine. Cette entreprise suédoise s’engage fortement dans la délivrance du message de tolérance, d’acceptation et de vulgarisation d’un sujet qui touche toutes les femmes ; les menstruations. Le groupe Essity et ses filiales proposent une vision décomplexée, plaçant la femme, son anatomie et ses menstruations en avant, sans gêne.
Le marché des protections féminines est enclin à certains tabous, instaurés par les acteurs même de ce dernier par une convention invraisemblable : il est choquant de montrer la vraie couleur du sang des femmes lors de leur menstruation. Bodyform (Grande-Bretagne) fait un pied de nez spectaculaire aux codes instaurés en 2017 en proposant une campagne avec un sang rouge. Brisant les codes, la marque a toujours eu cette envie de représenter la femme telle qu’elle est, sans mascarade. Aujourd’hui, chaque filiale est porteuse de ce même leitmotiv, bousculant les règles pour impacter la vision commune comme l’illustre ce spot spectaculaire “Viva la vulva!”.
… I’m going to please you every way I can
Vous entendez cette voix suave qui vous murmure des mots doux à l’oreille ? C’est celle d’une vulve. En interprétant la chanson «Take yo’ Praise » de Camille Yarbrough, cette vulve s’exprime, chante et célèbre le corps féminin dans sa diversité. Au départ sous la forme d’un coquillage nacré de rose et de blanc, la vulve se vêt de formes, couleurs et textures variées : agrumes, origamis, huîtres, cupcakes, fortune cookies, tissus, voiles… Autant d’images métaphoriques qui subliment le charme propre à chaque vulve… Le rideau de cette échappée vulvaire se ferme sur une scène de salle de bain où une femme se prélasse dans l’eau chaude. Elle est heureuse de vivre pleinement sa féminité aux côtés de produits glorifiant sa vulve et portant le nom de Libresse. Viva la vulva !
A travers ce spot, Libresse crée un univers unique, et invite les femmes à respecter voire à exalter leur corps. Visuellement percutante, cette campagne est une réussite de par sa beauté, sa singularité et son audace. La marque, à l’instar de la campagne “Pour toutes les beautés” de Dove, s’associe à un message fort : l’acceptation du corps de la femme et notamment de ses organes génitaux, souvent tabous. Au-delà d’une communication produit traditionnelle, la marque s’inscrit dans une démarche collective au sein du groupe Essity, investi dans une forme de responsabilité. . . Une véritable leçon de communication, comme les marques de soins féminins aiment nous l’offrir ces dernières années !
Par Haas & Colombet
Élèves du Master Management de la Marque et de la Communication de l’IAE Paris
Promotion 2018/2020