La fidélité ? Pas aujourd’hui : Cas Gleeden

7 janvier 2018

C’est avec nos alliances posées loin de nos doigts que nous nous penchons sur cet article. Un site de rencontre pour personnes mariées : il fallait oser. Gleeden prend le contre-pied des sites de rencontres classiques, il se construit sur le tabou de l’infidélité en prenant le pari de ce positionnement innovant et remarquable. Ils nous présentent dans le métro parisien leur nouvelle campagne d’affichage.  Chaque jour 800 000 personnes s’indignent, rient, s’amusent de cette publicité mentionnant « Par principe, nous ne proposons pas de carte de fidélité », lorsqu’ils se rendent sur leur lieu de travail. Quel emplacement serait mieux à même de séduire cette cible urbaine mature pour la détourner de ce symbole de la monotonie qu’est le métro parisien.
Gleeden s’infiltre dans cette tendance au maturalisme, cette cible plus âgée responsable de sa consommation pour laquelle on communique de manière très adulte et très directe. Ils revendiquent 1 800 000 profils actifs: comment cette marque a-t-elle su séduire autant d’utilisateurs ?
Sans aucune hésitation nous répondons que c’est grâce à ses campagnes épurées, simples, punchy, qui vantent l’infidélité comme un principe et une valeur. Ce site est “pensé par les femmes” et la notion de principe que l’on retrouve dans cette campagne vient renforcer cette constante de la marque depuis ses débuts. Une des premières campagnes a eu lieu durant les présidentielles de 2012 et disait “parce que le 6 mai il ne faudra pas se tromper, notre site sera fermé exceptionnellement”, CQFD.
Dans le même (mauvais) goût, sur cette affiche apparaît cette pomme rouge-amour, croquée sensuellement sans hésitation. Dans chaque publicité on retrouve ce logo si représentatif de Glee-eden comme le jardin où Eve a commis le pêché originel en croquant dans la pomme. La faute érigée en combat pour l’infidélité, voilà ce qui caractérise cette nouvelle campagne. Le violet toujours en couleur de fond, souvent associé au mystère, au luxe, au romantisme, trois notions qui font de la tromperie une valeur élégante. En somme, se tromper, c’est bien. C’est pourquoi dans cette campagne, une autre affiche dit que c’est parfois en restant fidèle qu’on se trompe le plus.
L’humour est également une valeur importante de cette campagne. Gleeden est très clair, ils ne récompensent pas la fidélité. Avouons-le, bien que choquant, c’est très drôle, comme toujours.
Ce qui est interdit est attirant, ce logo, ces phrases incitatives et cette opacité, vous emmènent vers le péché, avec le sourire et dans la discrétion, bien sûr. Gleeden déchaine les passions, et ça marche. Alors, vous laisserez-vous tenter comme tant d’autres ? Irez-vous croquer la pomme à pleines dents ?

Alexis BOINOT, Pierre CANITROT, Pierre FAUCHEUX, François RAZER, Pauline SERRE

Master 2 MPC – Management de la marque.
IAE de Paris, Université  Paris 1, Panthéon-Sorbonne